30 March 2018

“โรงงานผลิตสินค้าตามปริมาณการสั่งซื้อของฝ่ายขาย ซึ่งเปลี่ยนแปลงไปตามฤดูกาล ทำให้เครื่องจักรไม่สามารถทำงานได้เต็มกำลังการผลิต รวมถึงวัตถุดิบก็มีราคาผันผวนตามฤดูกาลด้วย ต้นทุนของสินค้าจึงสูงขึ้นจนกระทบผลกำไร เราจะจัดการอย่างไรกับพฤติกรรมของตลาดลักษณะนี้ครับ” คำถามของผู้ผลิตอาหารทะเลแปรรูปแห่งหนึ่ง ซึ่งประสบกับปัญหาการวางแผนผลิตที่ไม่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เพราะคำว่า “ฤดูกาล” ทั้งๆที่เราก็ต่างสับสนกับฤดูกาลของประเทศ ซึ่งผันผวนจนยากจะคาดการณ์ นั่นแสดงว่า ฤดูกาล เป็นเพียงปรากฏการณ์ของธรรมชาติ จากการเปลี่ยนแปลงของอุณหภูมิ หรือปัจจัยอื่นๆ มิใช่ ตัวกำหนดการดำเนินชีวิตของมนุษย์ ดังนั้น ฤดูกาลของการสั่งซื้อ ก็เพียงสะท้อนพฤติกรรมการกิน หรือการดำเนินชีวิต ที่ปรับเปลี่ยนได้

กลุ่มสินค้าสำหรับอาหารประเภทหม้อร้อน อาจได้รับความนิยมในช่วงหน้าหนาว หรือช่วงอากาศเย็น เพื่อให้ร่างกายอบอุ่น แต่ช่วงอื่นจะมีการบริโภคน้อยลง เป็นข้อมูลด้านการตลาดและสถิติการขายของบริษัทที่ผ่านมา จนกลายเป็นองค์ความรู้ที่ถ่ายทอดต่อๆ กันมา โดยมิได้พิจารณาปัจจัยอื่นๆ ประกอบเช่น วัฒนธรรมการทานอาหารร่วมกันในครอบครัว หรือในกลุ่มเพื่อน หรือการทานอาหารหม้อร้อนอย่าง ชาบู เป็นแฟชั่น ซึ่งพฤติกรรมลักษณะนี้ก็เกิดขึ้นได้ในทุกฤดูกาล ฉะนั้นการนำเสนอสินค้าให้สอดรับกับพฤติกรรมที่หลากหลาย ก็จะช่วยสร้างโอกาส ทางการตลาดมากขึ้น

กลุ่มสินค้าประเภทอาหารทานเล่น น่าจะเหมาะกับทุกฤดูกาล แต่ก็มีข้อมูลบอกว่า ขายดีในช่วงเทศกาล หรือเดือนที่มีวันหยุดเยอะๆ เนื่องจากลูกค้ามักจะไปท่องเที่ยว หรือจัดกิจกรรมปาร์ตี้ ทั้งที่อาหารกลุ่มนี้หากมองเป็นอาหารทานเพื่อรองท้อง ระหว่างมื้ออาหารหลัก หรือเป็นอาหารช่วยเพิ่มความสดชื่นในระหว่างการประชุม หรือเป็นของฝากที่ต้องถือติดมือไปให้คนใกล้ชิด เมื่อมองเห็น คุณค่าของสินค้าแตกต่างจากเดิม ทำให้สามารถสร้างการรับรู้ให้กับลูกค้า ในมุมมองใหม่ๆ และเกิดขึ้นได้ทุกช่วงเวลา

แม้แต่การจัดฝึกอบรม ยังมีช่วงเวลาที่ได้รับความนิยมเข้าเรียน เช่น เดือนพฤษภาคม ถึงเดือนตุลาคม ซึ่งมักสอดคล้องกับการใช้งบประมาณของแต่ละองค์กร จึงมักได้ยินฝ่ายขาย พูดเสมอว่า ช่วงนี้ไม่เหมาะเปิดหลักสูตร แต่นั่นคือการปล่อยช่วงเวลา หนึ่งหายไป เพียงเพราะยึดติดกับพฤติกรรมการใช้เงินของแต่ละองค์กร จนมองว่า การส่งคนมาเรียนคือวิธีการใช้งบประมาณแบบหนึ่ง หรือเป็นการทำเพื่อให้เป็นไปตามที่มาตรฐานกำหนด แต่หากพยายามส่งเสริมให้เกิดการรับรู้ว่า การเข้าฝึกอบรมทำให้ได้รู้จัก และเรียนรู้องค์กรอื่นๆ อีกทั้งยังได้รับประสบการณ์ใหม่ๆ จากการแลกเปลี่ยนมุมมองของบุคคลจากหลากหลายกลุ่มธุรกิจ ซึ่งเป็นโอกาส ที่ใครๆ ก็อยากได้รับ และทำให้การจัดสัมนาเป็นการสร้างโอกาสให้กับธุรกิจ ที่ต้องมาค้นหาตลอดทั้งปี

นอกจากนี้ธุรกิจบริการจำนวนมากก็มักติดกรอบของ “ฤดูกาล” จนกลายเป็นยอมรับพฤติกรรมที่เกิดขึ้น โดยไม่พยายามกำหนดให้เกิดพฤติกรรมใหม่ ให้เอื้อประโยชน์กับธุรกิจ อย่างร้านอาหารมักบอกว่าลูกค้าเข้าใช้บริการเยอะบางช่วงเวลา หรือเยอะมากในบางเดือนที่ตรงกับวันพิเศษ นั่นแสดงว่าลูกค้ามองร้านอาหารเป็นเพียงสถานที่สำหรับกิจกรรมพิเศษ ซึ่งคงไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยนัก ทั้งๆที่ในความเป็นจริงลูกค้าต้องรับประทานอาหารทุกวัน เพื่อให้อิ่มท้อง หรือเพื่อให้มีพลังสร้างสรรค์สิ่งดีๆ ดังนั้นหากร้านอาหารสร้างการรับรู้ คุณค่า ของร้านอาหารแตกต่างจากเดิม ก็จะเกิดรูปแบบบริการที่สามารถกำหนดพฤติกรรมลูกค้า โดยไม่จำเป็นต้องนั่งรอเวลาที่ “ใช่” อย่างชอกช้ำ

จะเห็นได้ว่า เรามักยึดติดกับข้อมูล ในมิติใดมิติหนึ่ง จนไม่ได้เชื่อมโยงกับปัจจัยอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง ทำให้มองข้ามโอกาสดีๆ ซึ่งในปัจจุบันการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลหลากหลาย จำนวนมาก ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ ทำได้ง่ายขึ้นด้วยเทคโนโลยีสมัยใหม่ และผู้เชี่ยวชาญด้านวิเคราะห์ข้อมูล เช่น ข้อมูลการจัดงานเทศกาลในแต่ละท้องถิ่น ปริมาณร้านอาหารที่ใช้สินค้าของบริษัท ข้อมูลกลุ่มลูกค้าในตลาด หรือข้อมูลการค้นหาประเภทอาหาร หรือร้านอาหารที่ได้ความสนใจ โดยองค์กรสามารถใช้ประโยชน์จากการเชื่อมโยงข้อมูลเหล่านี้ และวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าเพื่อกำหนดรูปแบบการนำเสนอสินค้าให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่หลากหลาย ได้อย่างชัดเจน ทำให้สามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยไม่ปล่อยให้ทุกโอกาสเหล่านั้นหลุดลอยไปเพียงเพราะ คำว่า “ฤดูกาล”

ที่มา : คอลัมน์ Think Productivity หนังสือพิมพ์ กรุงเทพธุรกิจ




Writer

ดร.ต่อเกียรติ น้อยสำลี

• วิทยากรอิสระ
• ให้การฝึกอบรมด้านการสร้างผู้นำเชิงปฏิรูป การปฏิรูปทีมงาน การปรับปรุงผลการดำเนินงานของทีมงาน การวางแผนกลยุทธ์ คิดเชิงกลยุทธ์ การคิดอย่างเป็นระบบ การแก้ปัญหาและการตัดสินใจ การบริหารโครงการ ให้กับภาคผลิตและภาคบริการ