19 February 2015

Successful Service


หนังสือ Successful Service Operations Management

ผู้เขียน Metters, King-Metters, Pullman และ Walton
ผู้จัดพิมพ์ Thomson
จำนวนหน้า 406 หน้า


ส่วนที่ 1 Formulating Strategy

ส่วนที่ 2 Designing the Delivery System
ส่วนที่ 3 Improving the Delivery System
ส่วนที่ 4 Matching Supply and Demand
ส่วนที่ 5 Tools for Managing Services

 

เป็นเวลานานหลายสิบปีแล้วที่ศาสตร์ด้านการบริหารการดำเนินงาน (Operation Management) ซึ่งเป็นวิชาหนึ่งที่คนที่เรียนด้านบริหารธุรกิจ วิทยาการจัดการ หรือวิศวกรรมอุตสาหการ มักคุ้นเคยกับเนื้อหาที่ค่อนข้างไปทางด้านการบริหารการผลิต และการดำเนินงานอื่นๆภายในองค์กรที่เป็นอุตสาหกรรมการผลิตเป็นหลัก หากแต่ด้วยยุคหลักมานี้ธุรกิจภาคบริการเริ่มมีความสำคัญมากขึ้น และมีการขยายใหญ่โตจนเป็นสาขาหลักหนึ่งของเศรษฐกิจของประเทศ ผลิตภัณฑ์มวลรวมของหลายประเทศเมื่อแบ่งส่วนของที่มาของรายได้ตามประเภทต่างๆ อาทิ เกษตรกรรม อุตสาหกรรมการผลิต การบริการ และการค้านั้น พบว่ามาจากภาคบริการเป็นอันดับหนึ่งด้วยซ้ำ

การบริการที่เป็นงานเสริมของการผลิตและขายสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการขนส่งสินค้า บริการหลังการขาย การบำรุงรักษา และอื่นๆที่ไม่ได้ก่อให้เกิดรายได้ในอดีต ปัจจุบันทำรายได้สูงมากและอาจจะมากกว่าการขายสินค้าทั่วไปเสียอีก นี่จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ตำราด้านนี้มีการปรับปรุงเนื้อหา และพัฒนาองค์ความรู้ด้านงานบริการสอดแทรกเข้ามา หนังสือ Successful Service Operations Management เล่มนี้จึงว่าด้วยศาสตร์ด้านการบริการโดยเฉพาะ

จุดเด่นของหนังสือเล่มนี้ คือ ในทุกบททุกตอนนอกจากจะนำเสนอแนวคิด วิธีการ  และเครื่องมือที่ใช้แล้ว ยังยกตัวอย่างธุรกิจที่มีอยู่จริง ซึ่งเชื่อว่าผู้อ่านคุ้นเคยและนึกภาพในหัวตามไปด้วยได้อย่างแน่นอน โดยการนำเสนอตัวอย่างจะใช้วิธีการเปรียบเทียบให้เห็นความแตกต่างของธุรกิจเดียวกัน แต่มีกลยุทธ์ทางธุรกิจที่แตกต่างกัน นำมาซึ่งการออกแบบระบบการส่งมอบบริการที่ต่างกัน โดยแต่ละธุรกิจก็สามารถช่วงชิงความได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดของตนเอง เช่น กลยุทธ์การบริการของสายการบิน Delta Air Lines และสายการบิน Southwest Airlines กระบวนการออกแบบและบริหารระบบส่งมอบบริการที่แตกต่างกันระหว่าง Hard Rock Cafe และ Planet Hollywood เป็นต้น โดยในส่วนท้ายของทุกบทจะมีกรณีศึกษา (Case Studies) ให้เราได้อ่านเพิ่มเติมแบบจุใจ

หนังสือที่ว่าด้วยกลยุทธ์การบริการ การออกแบบกระบวนการ และการบริหารงานเล่มนี้ สามารถจะอธิบายรูปแบบธุรกิจที่ดูเหมือนจับต้องไม่ได้ มีความเป็นนามธรรมสูง ให้สามารถจับต้องได้ มองเห็น และควบคุมได้ ด้วยการนำความรู้ในเชิงวิทยาศาสตร์เข้ามาวัด วิเคราะห์ และนำไปสู่การพัฒนาปรับปรุงให้ดีขึ้น บางเครื่องมือที่เราอาจจะคิดว่ายุ่งยากซับซ้อน น่าจะเหมาะกับโรงงานอุตสาหกรรมมากกว่า แต่ผู้เขียนสามารถถ่ายทอดให้เห็นได้ว่าซิกส์ซิกม่า ก็สามารถบูรณาการเข้ามาใช้ในงานบริการได้เป็นอย่างดี

Delta-1

ด้วยคุณลักษณะพิเศษของการส่งมอบบริการที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับการส่งมอบสินค้า อาทิ บริการจับต้องไม่ได้ ในขณะที่สินค้ารับรู้สัมผัสได้ สินค้าผลิตในช่วงเวลาหนึ่งจนเสร็จสิ้นพร้อมใช้งาน จึงค่อยนำไปขายและส่งมอบให้ลูกค้าเพื่อนำไปใช้งานในภายหลัง ในขณะที่งานบริการจะผลิตและส่งมอบในเวลาเดียวกัน โดยผู้บริโภคหรือผู้รับบริการก็จะได้รับในเวลาไล่เลี่ยกันนั่นเอง นี่เองจึงทำให้งานบริการไม่สามารถผลิตและจัดเก็บไว้ก่อน เพราะเกิดขึ้นได้ตลอดเวลาที่ลูกค้าต้องการ ในขณะที่สินค้าจะต้องมีการสั่งหรือผลิตล่วงหน้า จำเป็นต้องมีคลังสินค้าหรือสถานที่จัดเก็บ

ในอดีตการส่งมอบบริการมักจะต้องอยู่ในสถานที่เดียวกัน นั่นคือผู้ให้บริการและผู้รับบริการจะมีความใกล้ชิด มองเห็นซึ่งกันและกัน แต่ในยุคอินเทอร์เน็ตและความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ทำให้สิ่งนี้ไม่จริงอีกต่อไป ผู้ให้บริการและผู้รับบริการอาจจะอยู่ต่างที่ต่างถิ่น แต่ก็สามารถมีปฏิสัมพันธ์และทำธุรกรรมได้ เช่น บริการการเงินจากสาขาของธนาคาร บริษัทจะต้องเตรียมเครื่องมืออุปกรณ์สำหรับพนักงาน เพื่อให้บริการแก่ลูกค้า ในขณะที่บริการธนาคารออนไลน์ บริษัทจะต้องออกแบบระบบงานให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงง่ายและทำธุรกรรมต่างๆได้ด้วยตนเอง

ด้วยรูปแบบการบริการที่มีความหลากหลาย ช่องทางการเข้าถึงและรับบริการมีความทันสมัยตามความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ลูกค้ามีความต้องการเฉพาะตัวมากขึ้น การแข่งขันด้านบริการที่เข้มข้นขึ้นนี้ มีผลทำให้หน่วยบริการต่างๆจำเป็นต้องจัดวางตำแหน่งของธุรกิจตัวเองให้ดี และมีกลยุทธ์การบริการที่เหนือชั้นกว่าคู่แข่ง

ถ้าพิจารณารูปที่ 1 จะเห็นพื้นที่สี่เหลี่ยมด้านใน มีการแบ่งประเภทธุรกิจบริการออกเป็น 4 ส่วน โดยใช้เกณฑ์ด้านการใช้แรงงานเพื่อการส่งมอบบริการ และการตอบสนองต่อความต้องการของผู้รับบริการเป็นตัวกำหนด ทำให้แบ่งธุรกิจบริการได้เป็น 4 ลักษณะคือ

ประเภทที่ 1 Service Factory ใช้พนักงานจำนวนไม่มาก แต่ใช้เงินลงทุนในอาคารสถานที่ อุปกรณ์เครื่องจักร และเทคโนโลยีที่สูง ในขณะที่ตลาดและลูกค้าไม่ได้มีความต้องการหลากหลายมากนัก เช่น สายการบิน บริษัทขนส่งสินค้า และโรงแรม เป็นต้น

ประเภทที่ 2 Service Shop ใช้พนักงานจำนวนไม่มาก แต่ลูกค้าหรือผู้รับบริการแต่ละรายมาพร้อมความต้องการส่วนบุคคลที่ไม่เหมือนคนอื่น การส่งมอบบริการจึงต้องให้เหมาะกับแต่ละคน การให้บริการลักษณะนี้จึงต้องมีการสอบถามข้อมูลก่อน เพื่อที่จะบริการได้อย่างถูกต้อง เช่น การรักษาพยาบาลผู้ป่วยนอกทั่วไปของโรงพยาบาล ศูนย์บริการซ่อมรถยนต์ และศูนย์บริการซ่อมสินค้าอื่นๆ จะเห็นได้ว่าต้องมีการวินิจฉัยเบื้องต้นก่อน จึงจะให้บริการได้

ประเภทที่ 3  Mass Service  ใช้พนักงานจำนวนมากเพื่อจะให้บริการได้อย่างทั่วถึง กับผู้รับบริการที่มีความต้องการเหมือนกัน ระบบจึงต้องมีความพร้อมที่จะรองรับจำนวนผู้รับบริการมากๆในคราวเดียวกัน เช่น ธุรกิจค้าปลีก ธุรกิจค้าส่ง โรงเรียน และธนาคารพาณิชย์

ประเภทที่ 4  Professional Service  ใช้พนักงานจำนวนมาก เพื่อที่จะรองรับกับความต้องการลูกค้าที่มีความหลากหลาย ซึ่งมักจะเป็นผู้ที่อยู่ในสายวิชาชีพต่างๆ อาทิ แพทย์ นักกฎหมาย นักบัญชี และสถาปนิก

ในขณะที่กล่องสี่เหลี่ยมด้านนอกจะอธิบายถึง ความท้าทายที่ผู้บริหารงานบริการจะต้องเตรียมรับมือ ตามประเภทของงานบริการทั้ง 4 ลักษณะ ซึ่งเป็นโจทย์ที่ท้าทายอย่างมาก เพราะถ้าสามารถจัดการกับอุปสรรคและโอกาสที่เกิดขึ้นได้ จะทำให้สามารถแข่งขันและช่วงชิงความได้เปรียบในการแข่งขันได้ในที่สุด

กรณีธุรกิจประเภท Service Factory จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องตัดสินใจในการลงทุน และการเลือกใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสม อีกทั้งยังต้องจัดการกับความต้องการลูกค้าไม่ให้สูงหรือต่ำมากเกินไป เพราะจะกลายเป็นภาระกับระบบที่ลงทุนไว้ เช่น ถ้ามีความต้องการน้อยไปก็ไม่คุ้มค่ากับเงินลงทุน แต่ถ้ามากไปในบางช่วงเวลาก็จะทำให้เกิดความหนาแน่น และการบริการหยุดชะงักได้ การวางแผนส่งมอบบริการที่ดีจึงมีความจำเป็นอย่างยิ่ง กรณีประเทศไทยในวันหยุดเทศกาล จะมีการเดินทางท่องเที่ยวหรือเดินทางกลับภูมิลำเนาจำนวนมาก เป็นผลให้ไม่สามารถบริการรถรับส่งได้อย่างเพียงพอ หรือบริการด้านไฟฟ้าที่มักมีการใช้ไฟฟ้ามากในช่วงกลางวัน และใช้น้อยในช่วงกลางคืน เป็นผลให้ต้องลงทุนผลิตไฟฟ้าให้ครอบคลุมความต้องการ แต่เมื่อมีการรณรงค์และสร้างแรงจูงใจให้หันไปใช้ไฟฟ้าในช่วงเวลาอื่น ทำให้ความต้องการใช้ไฟฟ้าลดลง ผู้บริหารองค์กรเหล่านี้จึงต้องวางแผนและตัดสินใจการลงทุนให้ดี

กรณีธุรกิจประเภท Service Shop ที่จะต้องรับมือกับความต้องการลูกค้าที่หลากหลาย การบริหารต้นทุน และการส่งมอบบริการที่ตรงความต้องการมากที่สุด และมีคุณภาพสม่ำเสมอ จึงเป็นประเด็นสำคัญมาก เทคโนโลยีหรือการลงทุนจึงต้องยืดหยุ่นและสามารถปรับเปลี่ยนได้ง่าย เพื่อที่จะทำงานร่วมกับพนักงานในการส่งมอบบริการให้ได้ดี ศูนย์บริการซ่อมรถยนต์ เป็นตัวอย่างของการลงทุนเครื่องมือพื้นฐานที่ต้องทำงานร่วมกับช่างในการวินิจฉัยอาการเสียของรถยนต์แต่ละคัน และซ่อมให้กลับมาใช้งานได้ดีดังเดิม

กรณีธุรกิจประเภท Mass Service กรณีสถานศึกษาหรือโรงเรียน ที่มีหลักสูตรแกนกลางกำหนดเป็นมาตรฐานจากกระทรวงศึกษาธิการ ระบบการเรียนในแต่ละช่วงชั้นชัดเจน และมีการวัดผลที่เป็นมาตรฐานสอดคล้องกันในแต่ละช่วงชั้น แต่เป็นงานบริการที่ต้องใช้บุคลากรจำนวนมาก โดยเฉพาะครูที่ต้องมีการสรรหา พัฒนา และต้องจัดการเรียนการสอนในรูปแบบต่างๆให้สอดรับกับแผนการสอน ผู้บริหารสถานศึกษาจำเป็นต้องใส่ใจในประเด็นเหล่านี้

กรณี Professional Service จะมีความแตกต่างกับ Service Shop ตรงที่การบริการเพื่อตอบสนองลูกค้าทั้งหมดหรือเกือบทั้งหมดจะชี้วัดอยู่ที่ผู้ให้บริการ ที่จะต้องมีคุณสมบัติตรงตามที่ได้รับการรับรอง และมีความสามารถสูงเป็นที่น่าเชื่อถือ ดังนั้น  งานลักษณะนี้บุคลากรจะต้องผ่านการฝึกอบรมและมีใบรับรอง ความหนักใจของผู้บริหารจึงอยู่ที่การทำให้คนเหล่านี้มีความรักความผูกพันกับองค์กร และอยู่กับองค์กรได้นานๆ เพราะการเข้า-ออกของพนักงานบ่อยๆ ก็จะมีผลทำให้บริการไม่ดีมีคุณภาพไม่สม่ำเสมอ

Successful Service d1

จะเห็นได้ว่าในแต่ละธุรกิจจะต้องทำความเข้าใจกับบริบทของตัวเองว่า อยู่ในกลุ่มธุรกิจบริการประเภทไหน และอะไรเป็นความท้าทายเชิงกลยุทธ์ขององค์กร รูปที่ 2 แสดงให้เห็นว่าการบริหารธุรกิจบริการให้ประสบความสำเร็จมีขั้นตอนกระบวนการ โดยเริ่มต้นที่การวางตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ของธุรกิจ เพราะถ้าไม่มีการจัดวางไว้แต่แรก การลงทุนก็จะสิ้นเปลือง ทิศทางเป้าหมายที่ไม่ชัดเจนจะมีผลทำให้บุคลากรทำงานไม่ประสานสัมพันธ์กัน สิ่งหนึ่งซึ่งสะท้อนให้เห็นชัดเจนว่าองค์กรมีการจัดวางตำแหน่งทางธุรกิจแล้วคือ รู้ว่ากำลังทำธุรกิจอยู่ในตลาดกลุ่มไหน ลูกค้าเป็นใคร มีปริมาณมากน้อยเพียงไร มีความต้องการอะไรบ้าง และคู่แข่งที่สำคัญเก่งอะไร

การเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่ ๆ

เกิดขึ้นได้ง่ายมาก ใช้เงินลงทุนไม่มาก

ซึ่งในการจัดการนั้นจะใช้เครื่องมือช่วยวิเคราะห์สภาพการแข่งขันในตลาดจากแรงผลักดัน 5 ด้าน หรือภาษาอังกฤษเรียกว่า Five Forces Model (Analysis) ที่ประกอบด้วย (1) อำนาจต่อรองจากผู้บริโภค (2) อำนาจต่อรองของผู้รับจ้างช่วง (3) การเข้ามาได้ง่ายหรือยากของผู้ประกอบการหน้าใหม่ (4) การแย่งชิงตลาดชั่วคราวจากสินค้าทดแทน และ (5) การแข่งขันรุนแรงมากน้อยเพียงไรจากผู้ให้บริการเดิมที่อยู่ในตลาดก่อนหน้านี้ โดยใช้วิธีการเทียบพลังระหว่างเรากับแรงผลักดันทั้ง 5 โดยใช้วิธีเปรียบเป็นคู่ๆ เช่น ถ้าหน่วยงานเราต้องพึ่งพิงหรือพึ่งพาผู้รับจ้างช่วงเพียง 1 หรือ 2 รายเท่านั้น ถ้าขาดเขาเราก็อยู่ไม่ได้หรือธุรกิจอาจหยุดชะงัก เท่ากับเรามีอำนาจน้อยกว่า จึงต้องหามาตรการแก้ไขป้องกัน หรือในธุรกิจร้านกาแฟระดับล่าง จะเห็นว่าการเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่ๆเกิดขึ้นได้ง่ายมาก ใช้เงินลงทุนไม่มาก และไม่มีเทคโนโลยีสูงนัก เราจึงเห็นร้านกาแฟเกิดขึ้นมากมาย แต่ถ้าเราจัดวางตำแหน่งในระดับที่สูงขึ้น ก็จะเจอคู่แข่งน้อยลง เพราะเริ่มต้องมีการลงทุนร้าน และมีตำแหน่งที่ตั้งที่ดี เป็นต้น
Successful Service d2

นี่เป็นเพียงตัวอย่างเล็กๆในบทแรกๆของหนังสือเล่มนี้ ที่จะช่วยเราเหมือนที่ปรึกษาคอยชี้แนะและให้คำแนะนำในการบริหารธุรกิจบริการในแต่ละย่างก้าวอย่างมั่นคง ซึ่งในบทหลังๆก็จะให้ความรู้ที่สลับซับซ้อนในรายละเอียดที่เจาะลึกมากขึ้น หนังสือเล่มนี้จึงเหมาะมากสำหรับนักศึกษาที่สนใจการบริหารธุรกิจบริการ ผู้บริหารหรือผู้ประกอบการที่ต้องการบริหารจัดการองค์กรของตนเองให้มีศักยภาพและความสามารถการแข่งขันเหนือคู่แข่ง

Southwest_Airlines_Boeing_737-7H4_N231WN

ตัวอย่างเปรียบเทียบ การบริหารงานบริการของ 2 สายการบิน ที่มีกลยุทธ์การบริการและระบบการบริหารงานที่แตกต่างกัน
Table-1Table-2




Writer

จำลักษณ์ ขุนพลแก้ว

ผู้เชี่ยวชาญพิเศษด้าน Innovation
สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ