22 กุมภาพันธ์ 2015

ผมเพิ่งกลับมาจากการไปติดต่อการค้าของประเทศแถบทะเลบอลติก (Baltic) ฟินแลนด์ เอสโตเนีย และสวีเดน ทำให้ได้เห็นความเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคและความเจริญก้าวหน้าทางเทคโนโลยี  ประเทศในแถบนี้มีอากาศหนาวเกือบตลอดปี ประชากรมีน้อย แต่มีพื้นที่พอสมควร ด้วยสภาพภูมิประเทศและภูมิอากาศที่ไม่เอื้อต่อการทำเกษตรกรรม ส่วนใหญ่มีป่าไม้สน หรือไม้เยื่อยาวจำนวนมาก (มากกว่าจำนวนประชากร) ทำให้ประเทศแถบนี้ทำอุตสาหกรรมเกี่ยวกับกระดาษ บรรจุภัณฑ์ที่มีชื่อเสียงของโลก และอุตสาหกรรมอื่นๆที่เน้นเรื่องนวัตกรรม

พูดถึงเรื่องนวัตกรรมผมได้ไปเยี่ยมบริษัท Tobii Technology AB ที่คิดประดิษฐ์สิ่งประดิษฐ์ใหม่ที่เรียกว่า “Eye Tracker “ ซึ่งมีหลักการทำงานง่ายๆโดยใช้กล้องความเร็วสูงติดเข้ากับเครื่องคอมพิวเตอร์แล้วคิดซอฟท์แวร์สั่งงาน โดยใช้สายตาในการเพ่งมองคีย์บอร์ดบนจอคอมพิวเตอร์เหมือนกับการที่เราใช้มือกดแป้นตัวอักษรบนคีย์บอร์ด ด้วยเทคโนโลยีใหม่นี้ท่านก็สามารถสั่งงานเครื่องคอมพิวเตอร์ได้โดยไม่ต้องใช้มือ

นาย Henrik Eskilsson ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัทเล่าให้ผมฟังว่าหุ้นส่วนของเขาเป็นคนแรกที่คิดนวัตกรรมนี้ เรื่องมีอยู่ว่าเขามีอาชีพเป็นโปรแกรมเมอร์ต้องทำงานอยู่หน้าเครื่องคอมพิวเตอร์เป็นเวลานานๆต้องใช้ทั้งสายตาและมือในการทำงาน ทำให้เกิดความเมื่อยล้า เขาก็เกิดความคิดว่าทำไม ไม่ใช้ตาเพียงอย่างเดียวในการทำงานกับเครื่องคอมพิวเตอร์ ความคิดเริ่มต้นนี้นำไปสู่สิ่งประดิษฐ์และธุรกิจที่มีมูลค่ามากมาย

สิ่งประดิษฐ์ใหม่นี้ตอบสนองความต้องการของผู้พิการที่ไม่มีมือในการทำงานกับเครื่องคอมพิวเตอร์ เขาจึงคิดทำการตลาดสินค้าตัวแรกที่เขาตั้งชื่อว่า “My Tobii“ ที่ช่วยให้ผู้พิการต่างๆ เช่น ALS , High level spinal injuries,Multiple Sclerosis สามารถช่วยตนเองได้เพื่อความเติบโตของกิจการเขาพัฒนาสินค้าตัวที่สองที่เขาเรียกว่า “Tobii Eye Tracker Solution“ ที่มีลูกค้าเป้าหมายเป็นบริษัทวิจัยด้านการตลาด บริษัทโฆษณา บริษัทออกแบบเว็บไซต์ บริษัทออกแบบผลิตภัณฑ์ ที่ต้องการทราบว่าลูกค้ามองสิ่งใดหรือจุดใดที่นำเสนอในงานโฆษณา หรือผลิตภัณฑ์ หรือ เว็บนั้นๆ เขาเล่าว่าเขาได้เสนอผลิตภัณฑ์ใหม่นี้บนเว็บไซด์ของเขาทั้งที่ยังสร้างเทคโนโลยีใหม่นี้ไม่เสร็จสมบูรณ์ดี แต่ก็มีผู้สนใจคือบริษัทวิจัยทางการตลาดในประเทศเบลเยี่ยม ติดต่อเข้ามา และก็เป็นลูกค้ารายแรกที่เขาสามารถพัฒนาจนขายเทคโนโลยีนี้ได้  ด้วยเวลาไม่ถึง 5 ปีเขาสามารถขาย “นวัตกรรม “นี้ได้เป็นมูลค่าหลายสิบล้านบาทมีจำหน่ายในหลายประเทศทั่วโลกรวมทั้งมีบริษัทสาขาในประเทศสหรัฐอเมริกาและตัวแทนจำหน่ายในอีกหลายประเทศ  นี่เป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งของความสำเร็จจาก “นวัตกรรม”

ประเทศในแถบนี้รวมทั้งนอร์เวย์และเดนมาร์ก ให้ความสำคัญกับการศึกษาและพัฒนานวัตกรรม ประเทศในแถบนี้มีแบรนด์ดังระดับโลกหลายแบรนด์ เช่น Nokia, Ikea, Volvo, Maersk, Skype เป็นต้นประเทศในแถบนี้ประชากรเสียภาษีค่อนข้างสูงแต่ก็ได้รับสวัสดิการตอบแทนจากรัฐบาลในระดับดีถึงดีมาก ทำให้ไม่มีแรงงานเพียงพอ โดยเฉพาะแรงงานระดับต่ำ รัฐบาลของประเทศเหล่านี้จึงแก้ไขปัญหาเหล่านี้ส่วนหนึ่งด้วยการใช้เทคโนโลยี เครื่องจักร ทำงานแทนคน อย่างโรงงานกระดาษคาร์ฟที่สวีเดนที่ผมไปติดต่อการค้า แผนกจัดส่งใช้คนงานควบคุมและทำงานแค่คนเดียว คอยควบคุมให้แขนกล และระบบต่างๆทำงาน น่าทึ่งมากที่ระบบทำการห่อกระดาษม้วนที่หนักหนึ่งตัน ติดฉลาก ทำบาร์โค้ด และลำเลียงไปตู้คอนเทนเนอร์ ได้อย่างไม่มีผิดพลาด

ในชีวิตประจำวันเทคโนโลยีและอินเทอร์เน็ต ทำให้ลูกค้าต้องทำงานต่างๆด้วยตนเองซึ่งไม่ได้ยากอะไรมากนัก อย่างการจองตั๋วเครื่องบิน การเช็คอิน การโหลดกระเป๋า ลูกค้าทำด้วยตนเองทั้งหมดผ่านเครื่องอัตโนมัติ มีพนักงานสายการบินยืนคอยแนะนำบ้างเท่านั้นเองหรืออย่างการเข้าพักโรงแรมลูกค้าก็ทำเองทั้งหมดตั้งแต่  สแกนหนังสือเดินทาง ลงทะเบียนเข้าพักและตั้งรหัสคีย์การ์ดของห้องพัก ด้วยค่าแรงที่แพง ลูกค้าจึงต้องจัดการเองเกือบทั้งหมด  เท่าที่เล่ามาให้ฟังเพื่อให้เห็นภาพว่าสภาพบังคับทำให้ลูกค้าต้องมีส่วนร่วมในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการด้วยตนเองมากขึ้น ทำให้กลยุทธ์การตลาดต้องปรับเปลี่ยนไป โดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลางของการคิดกลยุทธ์และวางแผนการตลาด(Customer Centric) รวมทั้งต้องยอมรับการมีส่วนร่วมของลูกค้ามากขึ้นที่เรียกกันว่า “Customer Engagement”

พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว

โดยเฉพาะผู้บริโภคที่ติดอินเทอร์เน็ตอย่างมาก

หากจะสรุปเหตุผลที่ทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมมากขึ้นคงพอเป็นไปได้ประมาณนี้ครับ

1. การพัฒนาของเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตตั้งแต่ช่วงปลาย ค.ศ. 1990 ทำให้การติดต่อสื่อสารทำได้สะดวก รวดเร็ว และประหยัด การติดต่อกันผ่านทาง e mail หรือ social media ต่างๆ ทำให้ผู้บริโภคสามารถแบ่งปันข้อมูลและสื่อสารกันเกิดความเป็นกลุ่มก้อนและมีอิทฺธิพลในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด

2. พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะผู้บริโภคที่ติดอินเทอร์เน็ตอย่างมากที่เราเรียกกันว่า พวกออนไลน์ พฤติกรรมส่วนใหญ่จะเป็น 4 ขั้นตอนคือ

1. คลิก (Click) การที่ผู้บริโภคคลิกเข้าไปดูข้อมูลจากเว็บไซด์หรือสื่อออนไลน์ต่างๆ

2. บริโภค (Consume) ผู้บริโภคอ่านข้อมูลเหล่านั้น

3. เข้าใจ (Understood) ผู้บริโภคเข้าใจความหมายของข้อมูลเหล่านั้นแล้วจดจำหรือส่งผ่าน ข้อมูลไปยังเพื่อนหรือสังคมออนไลน์อื่นๆ

4. นำไปใช้ (Applied) ผู้บริโภคนำความเข้าใจเหล่านั้นไปใช้เพื่อการตัดสินใจทำการอย่างใดอย่างหนึ่ง

P-world-113 : Strategic-viral mk

กลยุทธ์การสร้างความผูกพันกับลูกค้าหรือการให้ลูกค้ามีส่วนร่วมที่เรียกว่า “Customer Engagement” นั้น ทำเพื่อสร้างความผูกพันระหว่างลูกค้ากับเพื่อนสมาชิกสังคมออนไลน์และออฟไลน์ของเขากับแบรนด์หรือองค์กร การทำ Customer Engagement อาจจะมีองค์กรเป็นคนเริ่มหรือลูกค้าเป็นคนเริ่มก็ได้

สาเหตุที่กลยุทธ์การตลาดในปัจจุบันให้ความสำคัญกับ Customer Engagement มากขึ้นได้แก่

1. บริษัทหรือเจ้าของแบรนด์สูญเสียอิทธิพลในการกำหนดการสื่อสาร การโฆษณาแบบเดิมๆที่ส่งผ่านสื่อที่ไม่ถึงตัวลูกค้าเป้าหมายตรงๆ ใช้ไม่ได้ผล ลูกค้าเป็นคนเลือกช่องทางการรับส่งข้อมูลและเป็นผู้กำหนดการสื่อสารเองเกือบทั้งหมด และลูกค้ายังเป็นผู้กระจายข้อมูลเหล่านั้นเอง ด้วยความสะดวกของสื่อออนไลน์ต่างๆ

2. ความจงรักภักดีต่อแบรนด์เสื่อมถอย ด้วยเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตในรูปแบบต่างๆทำให้ต้นทุนการเปลี่ยนไปชื่นชอบแบรนด์อื่นต่ำลง (lower brand switching cost) การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น คู่แข่งมากขึ้นตามกระแสการค้าเสรี ทำให้การรักษาความจงรักภักดีของแบรนด์ทำได้ยากขึ้น 

P-world-113 : Strategic-Marketing

กลยุทธ์ Customer Engagement เริ่มต้นจากการเข้าใจการพัฒนาของเทคโนโลยีและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เพื่อกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสม เพื่อ

1. สร้างการรับรู้ของแบรนด์ (Building Brand Awareness) เป็นสิ่งสำคัญในการทำการตลาด เป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการหรือรู้ถึงปัญหาหรือความต้องการของตนเอง ที่เรียกว่า “Lead Generation”  โดยใช้เครื่องมือ เช่น Search  Engine Optimization, Email  Marketing ท่านสามารถใช้เครื่องมือการตลาดแบบเดิมๆเสริมได้  เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ Telemarketing เป็นต้น

2. ช่วยการค้นหา (Facilitating Discovery) หลังจากผู้บริโภคทราบความต้องการของตนเองหรือเกิดความต้องการแล้ว งานขั้นต่อไปของท่านคือ   ต้องช่วยนำเสนอข้อมูลเพิ่มเติมที่ผู้บริโภคต้องการเพื่อการตัดสินใจ แน่นอนท่านต้องพยายามโน้มน้าวให้ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ของท่าน กลยุทธ์ที่ใช้บางตัวอาจจะทำหน้าที่ในการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ได้เช่นเดียวกัน เช่น Search Engine Advertising, Search  Engine Optimization ฯลฯ

3. เสนอทางเลือกเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค (Guiding Solution) เมื่อผู้บริโภคได้รับข้อมูลเพียงพอต่อการตัดสินใจแล้ว ท่านต้องเสนอสิ่งที่ท่านสามารถตอบสนองความต้องการนั้น และต้องโน้มน้าวสร้างความมั่นใจให้แก่แบรนด์ของท่าน  เครื่องมือที่ควรพิจารณาใช้ เช่น Trial /Demonstration, Viral Marketing, Reference Marketing เป็นต้น

4. ขายและปิดการขาย (Sales and Close sale) เมื่อผู้บริโภคตัดสินใจซื้อแบรนด์ของท่านแล้ว งานขั้นสุดท้ายคือ การเลือกวิธีการขายและปิดการขายที่เหมาะกับท่านและลูกค้าของท่าน   สินค้าบางอย่างอาจขาย  ชำระค่าสินค้าและส่งมอบสินค้าออนไลน์ ได้  เช่น  การ ดาวน์โหลด  สินค้าบางอย่างอาจต้องส่งพนักงานขายไปชี้แจงและทำการขาย  สินค้าบางอย่างอาจต้องให้ลูกค้าไปรับสินค้าด้วยตนเองหรือส่งสินค้าให้ทางไปรษณีย์  หรือส่งสินค้าไปให้ เป็นต้น

เรื่องสำคัญคือ  ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันต้องการมีส่วนรวม (Customer Engagement) เป็นตัวของตัวเอง  และมีความต้องการมากขึ้น  ท่านจึงต้องตอบสนองให้โดนใจและรวดเร็ว




Writer

ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

วิทยากรที่ปรึกษาอิสระ : จบการศึกษาระดับปริญญาเอกด้านการตลาดและปริญญาเอกด้านการศึกษาทางไกลผ่านเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต (E-learning Methodology) มีประสบการณ์ด้านบริหารงาน ด้านการวางแผนกลยุทธ์และการตลาดในบริษัทข้ามชาติขนาดใหญ่ เป็นผู้เชี่ยวชาญในการค้าระหว่างประเทศ การจับคู่ธุรกิจและสร้างเครือข่ายธุรกิจในต่างประเทศ ตลอดทั้งการวางแผนกลยุทธ์ด้านการตลาด