31 มีนาคม 2015

ผลิตภัณฑ์บางแบรนด์สามารถอยู่ยงคงกระพันได้ เพราะนักการตลาดที่ดูแลเข้าใจปรับตัวผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับยุคสมัยและการเปลี่ยนแปลง ที่สำคัญคือปรับตัวตามลูกค้าเป้าหมายที่เปลี่ยนไป หรืออาจจะต้องมองหาลูกค้าเป้าหมายใหม่ในกรณีที่ไม่สามารถปรับตัวผลิตภัณฑ์ได้ง่ายนัก  หลายคนคงรู้จักลูกอมฮอลล์ตั้งแต่เกิด และเป็นไปได้แน่นอนที่ท่านจะจากโลกนี้ไปก่อนลูกอมฮอลล์ !!   นักการตลาดค่ายนี้เขาเก่ง ความจริงก็ไม่ได้ปรับผลิตภัณฑ์อะไรมากนัก บางครั้งก็ปรับเม็ดให้ใหญ่ขึ้น บางครั้งก็ก็สอดไส้รสต่างๆ แล้วก็ปรับบรรจุภัณฑ์ให้เข้ากับสมัยและกระแสนิยม ที่สำคัญคือ  กลยุทธ์โฆษณาที่สื่อสารได้โดนใจลูกค้าเป้าหมาย ( ซึ่งในความจริงก็ไม่ได้เปลี่ยนแปลงมากนัก )  สุดยอดครับ…สุดยอด

หรือแม้แต่ผงซักพอกเปาบุ้นจิ้นที่สมัยนายห้างเทียม โชควัฒนา วางตลาดสู้กับผงซักฟอกจากต่างประเทศ (บรีส แฟ๊บ)  นายห้างเทียมคิดว่าต้องสู้ด้วยราคายุติธรรม คุณภาพซื่อสัตย์ พอดีท่านนำหนังเรื่องเปาบุ้นจิ้น(ที่ยอมรับกันว่าเป็นเทพเจ้าแห่งความซื่อสัตย์) มาฉายที่สถานีโทรทัศน์ช่อง 3 คนชอบกันมาก   ท่านเลยเอาชื่อเปาบุ้นจิ้นมาเป็นชื่อผงซักฟอกแล้วก็เอารูปดาราที่แสดงเป็นท่านเปาบุ้นจิ้นมาเป็นโลโก้   รูปใหญ่อยู่บนกล่องผงซักฟอกทุกกล่อง พร้อมกับสโลแกน ที่ว่า   “คุณภาพซื่อสัตย์ ราคายุติธรรม” ได้ผลดีครับแจ้งเกิดสำเร็จ คนจำได้ดีและยอมรับผลิตภัณฑ์

S-Knonkhane2 S-Knonkhane1

สมัยรุ่นลูก คุณบุญชัย โชควัฒนาก็สานต่อความสำเร็จ แต่รู้จักปรับชื่อและรูปแบบผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับยุคสมัย ปรับกล่องผงซักฟอกให้ดูสดใส ชื่อก็เหลือเพียงว่า “เปา” อัญเชิญรูปท่านเปาออก และก็ใช้กลยุทธ์โฆษณาปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัย แต่ยังทรงคุณค่าที่ว่า “คุณภาพซื่อสัตย์ ราคายุติธรรม”  เด็กรุ่นใหม่อาจจะไม่รู้จักท่านเปาบุ้นจิ้น รู้จักแต่ผงซักฟอกเปา แล้วก็ต่อยอดผลิตภัณฑ์หลากหลาย ทั้งเปาเอ็มวอสซ์ ฯลฯ     ต่างจากผงซักฟอกแฟ๊บ  ที่ตายจากตลาดบ้านเราไปนานแล้วทั้งๆที่ขายดีมากในอดีต จนแม้ในปัจจุบันหลายคน (โดยเฉพาะคนรุ่นเก่า)ยังใช้ชื่อ แฟ๊บเป็นคำเรียกผงซักฟอกทั้งหมด เช่นบอกว่าซื้อแฟ๊บกล่องหนึ่งแล้วหยิบผงซักฟอกบรีส เป็นต้น   บางครั้งความตาถึงใจถึงก็สร้างความร่ำรวยได้จากผลิตภัณฑ์ที่หลายคนมองข้ามว่า หมดอนาคตแล้ว

หลายคนคงรู้จักผลิตภัณฑ์ ส.ขอนแก่น  คุณเจริญ รุจิราโสภณ เจ้าของและประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท ส.ขอนแก่น ที่รู้จักปรับแปลงร่างผลิตภัณฑ์พื้นเมืองที่หลายคนมองข้าม มาเป็นผลิตภัณฑ์ทันสมัยสร้างความร่ำรวยต่อเนื่องมาจนปัจจุบันนี้

ขอย้อนเรื่องราวความสำเร็จแบบย่อๆให้ฟังเพื่อเป็นแนวทางให้ท่านเกิดแนวคิดใหม่ ๆ  ในสมัยที่อเมริกาส่งทหารเข้ารบในสงครามเวียดนาม แล้วก็มาตั้งฐานทัพในประเทศไทย ทหารอเมริกันมาพร้อมกับวัฒนธรรม การกินไส้กรอก หมูแฮม ไข่ดาว ฯลฯ ทำให้คนไทยส่วนใหญ่หันมานิยมตามฝรั่งเพราะดูว่าทันสมัย   ผู้ผลิตไทยหลายรายที่ผลิตอาหารพื้นเมืองพวก กุนเชียง หมูยอ แหนม คิดว่า อาหารไทยเหล่านี้คงไม่มีอนาคต ก็เลยหันไปผลิตอาหารฝรั่งพวกนี้ คนรุ่นอาวุโสหน่อยคงจะจำได้ดีว่ามีไส้กรอก มากมายหลายยี่ห้อ ส่วนใหญ่ก็ใช้รูปสัตว์ต่างๆเป็นแบรนด์สินค้า เช่น ตราหมูตัวเดียว หมูสองตัว เก้ง ฯลฯ และก็แข่งขันกันสูง   คุณเจริญซึ่งสมัยนั้นเป็นผู้บริหารฝ่ายขายของบริษัทผลิตจำหน่ายอาหารรายใหญ่ ต้องเดินทางติดต่อร้านค้าในภาคอีสานเป็นประจำ ไม่คิดเหมือนคนทั่วไป  ท่านมองว่าอาหารพื้นเมืองยังมีอนาคตเพียงแต่ว่ารูปลักษณ์มันไม่ทันสมัย หากจะเปรียบกับกลยุทธ์การตลาดก็ต้องมองว่าท่านมองเห็นน่านน้ำสีคราม (Blue Ocean)

คนหัวสมัยใหม่ในขณะนั้นคงไม่ชอบซื้อหมูยอที่ห่อด้วยใบตองหลายชั้นหนาๆแล้วรัดด้วยหนังยาง แกะออกมาเจอหมูยอแท่งเล็กๆ   แม้อาจจะยังถูกปากถูกใจกับหมูยอรสชาติเดิมๆ แต่ดูไม่ทันสมัย และไม่แน่ใจในคุณภาพ ความสะอาด คุณเจริญก็เลยแปลงร่าง หมูยอ แหนม พื้นเมืองแบบเดิมๆ ให้มีรูปแบบและภาพลักษณ์แบบไส้กรอกทันสมัย แต่ยังคงตั้งชื่อเป็นแบบไทยเดิมๆว่า “ส.ขอนแก่น” เพราะจังหวัดขอนแก่นมีชื่อเสียงในเรื่องอาหารพื้นเมืองแบบนี้ และไม่ต้องการให้ลูกค้าเป้าหมาย (ที่ชอบทานอาหารเหล่านี้) รู้สึกว่าผลิตภัณฑ์ที่แปลงร่างใหม่นี้ เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ห่างความคุ้นเคยเกินไป

กลยุทธ์แปลงร่างผลิตภัณฑ์นี้จึงแจ้งเกิดความสำเร็จให้คุณเจริญได้อย่างงดงาม

คุณเจริญ ต่อยอดความสำเร็จด้วยกลยุทธ์เดิม แปลงร่างผลิตภัณฑ์พื้นเมืองอื่นๆให้ดูทันสมัย ปรับกระบวนการผลิตให้ถูกสุขอนามัย แต่คงรสชาติเดิมๆ ไว้       ท่านทราบไหมครับว่าคุณเจริญแปลงร่างข้าวตังหน้าหมูหยอง ที่แผ่นใหญ่ใช้บรรจุภัณฑ์เป็นถุงพลาสติกรัดด้วยหนังยาง    ดูเชยๆ  ล้าสมัยและดูไม่สะอาดถูกสุขอนามัยได้อย่างไร

คุณเจริญปรับรูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ทำให้แผ่นเล็กลงพอดีคำ แล้วบรรจุในบรรจุภัณฑ์กระบอกกระดาษ

แบบอาหารทานเล่นที่ฝรั่งเรียกว่า “snack”   เขาใช้กัน แล้วตั้งชื่อให้ใหม่ว่า “Porky” แค่นี้ข้าวตังหมูหยองของ ส.ขอนแก่นก็ดูทันสมัยแปลงร่างเป็น snack ไทยๆ ที่ได้รับความนิยม

หรือแม้แต่หมูแผ่นแบบเดิมๆที่กินเป็นกับข้าว คุณเจริญก็แปลงร่างเป็น snack โดยทำแผ่นให้เล็กลง บรรจุในซองฟรอยด์แบบมันฝรั่งทั่วไปใช้ แล้วตั้งชื่อให้ใหม่ว่า “ Entree “  ก็ประสบสำเร็จอีก   นอกจากนี้  ยังต่อยอดแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ ด้วยรสชาติต่างๆ ทั้งรสบาร์บีคิว พิซซ่า ฯลฯ  จนเป็นผู้นำผลิตภัณฑ์ประเภทsnack ที่ผลิตจากเนื้อสัตว์       คุณเจริญภูมิใจมากว่าผลิตภัณฑ์ตัวนี้ทำให้ ส.ขอนแก่นแจ้งเกิดในตลาด snack ได้สำเร็จและก็เป็นเรือธงในการนำทัพผลิตภัณฑ์ snack ที่ผลิตจากเนื้อสัตว์ ต่างๆตามมาอีกมากมาย ทั้ง หมูแท่ง หมูเส้น หมูทุบ ไก่แท่ง ไก่เส้น ฯลฯ  และผลิตภัณฑ์เหล่านี้สามารถส่งออกไปขายต่างประเทศได้อย่างเหมาะสม  ประสบความสำเร็จ เป็นผลิตภัณฑ์ไทยที่แปลงร่างเป็นผลิตภัณฑ์สากลแล้วส่งขายทั่วโลก

ตัวอย่าง   ความสำเร็จแบบนี้มีให้เห็นเสมอๆ   แม้แต่คุณตัน เจ้าของผลิตภัณฑ์ชาเขียว อิชิตัน ก็นำน้ำจั๊บเลี้ยง

(น้ำสมุนไพรจีน)ที่คนรุ่นอาวุโส(อีกแล้ว..ครับท่านรู้จักดี) มาแปลงร่างใส่ขวดแบบเครื่องดื่มสมัยใหม่ทั่วไปแล้วตั้งชื่อว่า

“เย็น เย็น” แล้วก็วางตำแหน่งให้เป็นเครื่องดื่มดับร้อน ก็ประสบความสำเร็จดีครับ  จนมีเจ้าอื่นๆนำกลยุทธ์นี้ไปใช้ น้ำสมุนไพรจึงมีวางจำหน่ายทั่วไป

SMEs ควรรู้จักปรับแปลงร่างผลิตภัณฑ์พื้นเมืองให้เหมาะสมกับความต้องการและรสนิยมของลูกค้าเป้าหมาย

หรือแม้แต่กาแฟ NatureGift ที่แปลงร่างกาแฟธรรมดาให้เป็นเครื่องดื่มที่ช่วยทำให้สวย โดยเลือกเอาวิตามินและสารอาหารที่หลายๆคน (โดยเฉพาะคุณผู้หญิง) เชื่อว่าทานแล้วช่วยให้สวย เช่น แอล อาร์จินีน  แอล ออร์นิทีน วิตามินต่างๆ มาผสมกับกาแฟ ซึ่งเป็นเครื่องดื่มที่หลายคนดื่มทุกวัน (วันละหลายแก้ว) ยิ่งถ้าเชื่อว่าดื่มแล้วสวยยิ่งดื่มบ่อย ดื่มมาก เท่านี้เจ้าของผลิตภัณฑ์ NatureGift ก็รวยไม่รู้เรื่อง      พูดถึงความสวยแล้วผู้หญิงยอมเชื่อแบบสนิทใจ เครื่องดื่ม Sappe beauty drink ก็ประสบความสำเร็จ ในแบบเดียวกัน เรื่องแบบนี้บางทีคุณผู้หญิงก็ไม่ค่อยมีเหตุผลเหมือนกัน อยากสวยห้ามกันไม่ได้

Fitne ที่มีชื่อเสียงในเรื่องอาหารเสริมเพื่อสุขภาพและความงาม  ผลิต snack ที่ผลิตจากข้าวประเภทต่างๆ ถั่ว งา ฯลฯ ผลิตในลักษณะแท่งพอดีคำ แบบที่ฝรั่งเขาเรียกว่า “snack ba r”  แล้วก็โฆษณาประชาสัมพันธ์ว่ารับประทานแล้วช่วยระบบขับถ่ายดี หุ่นก็เลยดี และสวย     ความจริงถ้าท่านนำมาเปรียบเทียบกับขนมกระยาสารท  มันก็เหมือน ๆ กันแบบว่า

กระยาสารทแปลงร่างอะไรทำนองนั้น  แต่กระยาสารทมีภาพลักษณ์ของขนมไทยในเทศกาลทำบุญที่ดูเชยๆ  คนรุ่นใหม่ไม่นิยมและหากจะทานก็ช่วงเทศกาลเท่านั้น   แถมบางรายยังทำซะ    หวาน เหนียว ทานแล้วติดฟันอีกต่างหาก

IMG_5871ตัวอย่าง  ที่เล่ามาให้ฟังทั้งหมดหากจะพูดกันในทางทฤษฎีการตลาด เขาเรียกว่า “แนวคิดผลิตภัณฑ์” (Product Concept) ซึ่งก็คือเมื่อท่านคิดประโยชน์ที่ลูกค้าเป้าหมายต้องการได้แล้ว ท่านจะนำเสนอในรูปแบบใด ทุกตัวอย่างที่เล่ามานำเสนอในด้านภาพลักษณ์ทันสมัยและมีโอกาสขายมาก ลูกค้ามีโอกาสบริโภคมาก อย่าง NatureGift เลือกที่จะใส่สารอาหาร (ประโยชน์ที่ลูกค้าต้องการ)  ในกาแฟ Fitne   เลือกทำออกมาในรูป snack   หากเขาคิดแบบง่ายๆ  คือ ทำออกมาในรูปของยา หรืออาหารเสริม ก็คงไม่สามารถสื่อสารได้ง่าย และขายได้ง่ายแบบนี้ เพราะเป็นเครื่องดื่มหรืออาหารว่างที่ทานได้บ่อยเท่าที่ต้องการมากกว่ายา   จริงไหมครับ     SME ควรรู้จักปรับแปลงร่างผลิตภัณฑ์พื้นเมืองให้เหมาะสมกับความต้องการและรสนิยมของลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งในปัจจุบันก็มีการปรับบรรจุภัณฑ์กันมากขึ้น แต่ที่ยังไม่ค่อยเห็นคือความเข้าใจในเรื่อง แนวคิดผลิตภัณฑ์ (Product Concept) และการวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) ต้องรู้จักวางตำแหน่งของคุณประโยชน์ที่ลูกค้าเป้าหมายต้องการ แบบเครื่องดื่ม “ เย็น เย็น” ที่ไม่บอกชัดๆว่าเป็นเครื่องดื่มสมุนไพรจีน เพียงแต่บอกว่าเป็นเครื่องดื่มดับร้อน เป็นต้น ท่านต้องเลือกวางตำแหน่งและรูปแบบที่ลูกค้ามีโอกาสซื้อมาก ใช้มาก  บริโภคมาก    AEC กำลังใกล้เข้ามา การรู้จักนำความคิดนี้ไปปรับใช้กับผลิตภัณฑ์พื้นบ้านของประเทศเพื่อนบ้านแล้วทำให้ดูทันสมัย วางตำแหน่งให้เหมาะสมและใช้กลยุทธ์การตลาด การสื่อสารที่เข้าถึงลูกค้าเป้าหมาย  ก็น่าจะพบหนทางแห่งความสำเร็จได้ไม่ยาก อย่างตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่ผมเล่ามาข้างต้น หรือผลิตภัณฑ์พื้นเมืองของญี่ปุ่น เกาหลี ที่ปรับภาพลักษณ์   และเป็นที่ถูกใจของคนไทยจำนวนมากในปัจจุบัน

หลายท่านอาจจะแย้งว่าเพราะเป็นสินค้าตามกระแสวัฒนธรรม ญี่ปุ่น เกาหลี ที่ได้รับความนิยมแพร่หลาย ซึ่งมันก็ใช่แน่นอนครับ เพราะฉะนั้นภาคเอกชนและรัฐบาลต้องช่วยกันสร้างกระแสวัฒนธรรมไทยที่ช่วยขายสินค้าไปต่างประเทศ ไม่ใช่มุ่งแต่เน้นวัฒนธรรมในรูปแบบไทยเดิมๆเกินไปที่ต่างชาติไม่เข้าใจ      อเมริกันเก่งในเรื่องเหล่านี้มีทั้งภาพยนตร์   เพลงที่คนนิยมกันทั่วโลก     อเมริกันทำให้อาหารพื้นเมืองของอิตาลีดังไปทั่วโลก    คงพอนึกออกนะครับ Pizza Hut  เอาพิซซ่าอิตาลีมาปรับภาพลักษณ์ใหม่แล้วขายไปทั่วโลก หรือ Starbucks    ที่เอากาแฟอิตาลีมาปรับภาพลักษณ์แล้วก็ขายไปทั่วโลกจนประสบความสำเร็จ เช่นกัน      เราควรรู้จักลอกเลียนความสำเร็จ แต่ต้องทำให้เป็น ไม่ทำออกมาในลักษณะเลียนแบบเขาทั้งหมด

แบบที่เราล้อเล่นกันเองว่าคนไทยเก่งเรื่อง (Copy & Development)     มันคงไม่ยากเกินไปใช่ไหมครับ




Writer

ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

วิทยากรที่ปรึกษาอิสระ : จบการศึกษาระดับปริญญาเอกด้านการตลาดและปริญญาเอกด้านการศึกษาทางไกลผ่านเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต (E-learning Methodology) มีประสบการณ์ด้านบริหารงาน ด้านการวางแผนกลยุทธ์และการตลาดในบริษัทข้ามชาติขนาดใหญ่ เป็นผู้เชี่ยวชาญในการค้าระหว่างประเทศ การจับคู่ธุรกิจและสร้างเครือข่ายธุรกิจในต่างประเทศ ตลอดทั้งการวางแผนกลยุทธ์ด้านการตลาด