9 กุมภาพันธ์ 2015

หลายองค์กรไม่เข้าใจคำถามของเกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติ เกี่ยวกับ ระบบงาน  หรือ Work System  ว่ามีความสำคัญ และมีประโยชน์อย่างไร บางองค์กรที่ผู้เขียนเคยพบเจอ เห็นว่าเป็นเรื่องรุงรังไร้ประโยชน์ไปเสียด้วยซ้ำ ครั้นเวลาจะสมัครรางวัล หรือจะตอบคำถามของเกณฑ์ก็จะวาดโมเดลขึ้นมาภาพหนึ่ง แล้วใส่กระบวนการที่สำคัญๆ ขององค์กรเข้าไป โดยที่อาจจะไม่เข้าใจว่าระบบงานเชื่อมโยงกับแผนกลยุทธ์และการมุ่งเน้นลูกค้าอย่างไร

ผู้เขียนมีความเห็นว่า Business Model  เป็นเครื่องมือตัวหนึ่งที่เหมาะสมสำหรับการทำความเข้าใจความเชื่อมโยงดังกล่าว ในบทความนี้จะกล่าวถึงความหมายของ Business Model และอธิบายองค์ประกอบที่สำคัญเพื่อให้เข้าใจภาพรวมมากขึ้น       Business Model หมายถึง กรอบความคิดที่บรรยายให้เห็นว่าองค์กรสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้าอย่างไร ‘คุณค่า’ ที่ว่านี้เป็นเหตุผลที่ทำให้ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้า และใช้บริการ ซึ่งจะสร้างรายได้แก่ธุรกิจ พูดง่ายๆ ก็คือ Business Model บอกถึง วิธีการทำมาหากิน วิธีการหารายได้ของธุรกิจ ตัวอย่างเช่น สายการบินต้นทุนต่ำ มีรูปแบบธุรกิจที่แตกต่างจากสายการบินทั่วไปหลายประการ ทั้งการจัดเส้นทางบินที่ประหยัดต้นทุน ไม่รวมอาหาร และคิดค่าใช้จ่ายเพิ่มสำหรับบริการเสริมต่างๆ เพื่อทำให้ค่าตั๋วถูกที่สุดเท่าที่จะทำได้    ร้านอาหารญี่ปุ่นที่ให้บริการแบบบุฟเฟต์แตกต่างจากร้านทั่วไป     การใช้เครดิตการ์ดซึ่งเป็นรูปแบบที่บริษัทบัตรเครดิตเป็นพันธมิตรกับธนาคารต่างๆ     การขายอุปกรณ์ฟังเพลงที่แถมพ่วงบริการดาวน์โหลดเพลง เหล่านี้คือตัวอย่างของ Business Model ซึ่งมีอยู่หลากหลายแล้วแต่ธุรกิจ

ปัจจุบันองค์กรต่างๆ ให้ความสนใจ Business Model Innovation ” กันมากขึ้น ด้วยเหตุที่การแข่งขันรุนแรงขึ้น มีนวัตกรรมเข้ามาทดแทนจนสินค้ารูปแบบเดิมล้มหายตายจากไป วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์สั้นลง การดำเนินการทางธุรกิจแข่งขันกันที่ความรวดเร็วมากขึ้น ธุรกิจที่สร้างนวัตกรรมได้เร็วกว่าจะได้เปรียบคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัด

ปีเตอร์ ดรักเกอร์ เคยกล่าวว่า Business Model คือ การตอบคำถามว่า ลูกค้าขององค์กรคือใคร?  คุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้าคืออะไรบ้าง?   องค์กรส่งมอบคุณค่าดังกล่าวด้วยวิธีการและต้นทุนที่เหมาะสมอย่างไร?  ผู้รู้บางท่านอธิบายว่า Business Model แสดงถึงวิธีการที่องค์กรทำงาน ซึ่งผู้เขียนเห็นว่าสอดคล้องกับคำว่า “ระบบงาน”  (Work System) ในเกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติ

Business Model เป็นผลของการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ของผู้บริหาร ในการจัดสรรทรัพยากร จัดกระบวนการ เพื่อส่งมอบผลิตภัณฑ์และบริการให้แก่ลูกค้า ดังนั้น Business Model จึงเปรียบเสมือนตัวเชื่อมระหว่างแผนกลยุทธ์ขององค์กร กับระบบงานและกระบวนการทั่วทั้งองค์กร โดยมีการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นเป้าหมายสำคัญ

Alexander Osterwalder แจกแจงองค์ประกอบของ Business Model ไว้ 9 ส่วนด้วยกัน ได้แก่

1) Customer Segments ลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญของ Business model องค์กรต้องชัดเจนว่าจะมุ่งเน้นลูกค้ากลุ่มใด โดยแบ่งลูกค้าเป็นส่วนหรือกลุ่มตามความต้องการ พฤติกรรม หรือ คุณลักษณะอื่นๆ

2) Value Propositions คือ เหตุผลที่ลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าหรือใช้บริการ ตัวอย่างเช่น ราคา  ความสะดวก   ประโยชน์ใช้งาน  ความอร่อย ฯลฯ ในการนำเสนอคุณค่าดังกล่าว องค์กรต้องออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม

3) Channels หมายถึงวิธีการและช่องทางที่องค์กรสื่อสาร และเข้าถึงลูกค้า เพื่อส่งมอบผลิตภัณฑ์และบริการ

4) Customer Relationships องค์กรควรระบุรูปแบบความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับลูกค้าแต่ละกลุ่มให้ชัดเจน ตัวอย่างความสัมพันธ์ก็เช่น การให้บริการส่วนบุคคล ลูกค้าสามารถพบกับพนักงานบริการแบบตัวต่อตัว หรือ ลูกค้าบริการตนเอง หรือให้บริการผ่านเครื่องอัตโนมัติ หรือการสร้างชุมชนของผู้ใช้บริการขึ้นมา เป็นต้น

5) Revenue Streams องค์กรต้องถามตนเองว่า รายได้จะมาจากไหน ลูกค้าจะยินยอมจ่ายเท่าไรเพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์และบริการ รวมทั้งคุณค่าที่องค์กรมอบให้ รายได้อาจมาจากการจ่ายเงินซื้อสินค้าครั้งเดียว และการซื้อซ้ำของลูกค้า หรือบริการต่อเนื่องหลังจากซื้อครั้งแรก รูปแบบของรายได้อาจจะมาจากการขายสินค้า ขายโฆษณา ขายสิทธิ์ ให้เช่า หรือค่าธรรมเนียมต่างๆ ซึ่งไม่ว่าจะเป็นรายได้ทางใดก็ล้วนแต่เป็นปัจจัยสำคัญที่จะตัดสินความอยู่รอดของรูปแบบธุรกิจ

6) Key Resources ทรัพยากรหรือสินทรัพย์ใดที่ทำให้รูปแบบธุรกิจนี้ดำเนินไปได้ ทรัพยากรดังกล่าวอาจเป็น สินทรัพย์  เงินทุน   ความรู้ หรือบุคลากร

7) Key Activities หมายถึงกระบวนการและกิจกรรมที่องค์กรต้องดำเนินเพื่อให้การส่งมอบคุณค่าแก่ลูกค้าประสบความสำเร็จ ตัวอย่างเช่น กระบวนการที่สำคัญของบริษัทออกแบบซอฟต์แวร์ ก็คือ การพัฒนาซอฟต์แวร์ ในขณะที่ผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ที่ขายตรงให้บริษัทต่างๆ อย่าง Dell กระบวนการที่สำคัญคือการบริหารห่วงโซ่อุปทาน เป็นต้น

8) Key Partnerships หมายถึง ผู้ส่งมอบและพันธมิตรที่สำคัญต่อรูปแบบธุรกิจ ผู้ส่งมอบ (Suppliers) คือผู้ที่ส่งมอบวัตถุดิบ ปัจจัยการผลิต ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญของผลิตภัณฑ์และบริการ ส่วนพันธมิตร (Alliances) นั้นอาจเป็นคู่แข่ง หรือไม่เป็นคู่แข่งก็ได้ การสร้างความร่วมมือมีประโยชน์ในการลดความเสี่ยง และความไม่แน่นอนต่างๆ รวมทั้งทำให้องค์กรสามารถเข้าถึงความรู้และทรัพยากรที่จำเป็น

9) Cost Structure ต้นทุนและทรัพยากรที่ใช้สร้างคุณค่า ผ่านทางกระบวนการและกิจกรรมต่างๆ มีอะไรบ้าง กระบวนการหรือทรัพยากรส่วนใดที่มีต้นทุนแพงที่สุด

Strategic-3
รูปที่ 1 Business Model Canvas: Guideline Questions 
(ขอขอบคุณภาพจากคุณยิ่งศักดิ์ นันทิวรรณกุล ที่ปรึกษาการวางแผนกลยุทธ์)

Business Model แสดงให้เห็นว่าระบบงานและกระบวนการ

ไม่ได้อยู่โดด ๆ  แต่สัมพันธ์กับทั้งผู้ส่งมอบและพันธมิตร

โครงสร้างต้นทุน แหล่งที่มาของรายได้ และทรัพยากรต่าง ๆ

องค์ประกอบทั้ง 9 ส่วนที่กล่าวมาข้างต้น เปรียบเสมือนชิ้นส่วนที่รวมกันขึ้นเป็น Business Model เมื่อนำมาเขียนไว้ในภาพเดียวกัน เรียกว่า Business Model Canvas” (รูปที่ 1) ซึ่งถือเป็นเครื่องมือในการบรรยายรูปแบบธุรกิจให้ออกมาเป็นภาพที่ชัดเจน เพื่อสื่อสารภายในองค์กรให้เข้าใจตรงกัน

Osterwalder เสนอว่ากระบวนการในการออกแบบ Business Model ประกอบด้วย 5 ขั้นตอน ได้แก่

1) Mobilize เป็นช่วงเตรียมการ สร้างความตระหนักรู้ว่า Business Model สำคัญอย่างไร ทำไมต้องออกแบบ กำหนดวัตถุประสงค์ของโครงการ จัดตั้งทีมงานผู้รับผิดชอบ

2) Understand ศึกษา ค้นคว้า วิจัย หาความรู้เกี่ยวกับการออกแบบ Business model รวบรวมข้อมูลที่จำเป็นต้องใช้ เช่น สัมภาษณ์ลูกค้า   เรียนรู้จากผู้เชี่ยวชาญ   ระบุความต้องการของลูกค้า รวมทั้งศึกษาข้อมูลปัญหาที่ผ่านมา

3) Design นำข้อมูลและความรู้ที่รวบรวมมาออกแบบ Business Model ซึ่งเป็นฉบับร่างก่อน และอาจมีหลายๆ ตัวเลือก เพื่อนำไปทดสอบ วิเคราะห์ อภิปรายกันในทีม จนกระทั่งสามารถเลือกรูปแบบที่ลงตัวที่สุดออกมา

4) Implement นำ Business Model ไปปฏิบัติจริง

5) Manage เมื่อมีข้อมูลความเปลี่ยนแปลงในตลาด ก็นำมาประยุกต์และปรับเปลี่ยน Business Model ให้สอดคล้องกับสถานการณ์มากขึ้น

จะเห็นได้ว่า การทำความเข้าใจ  Business Model  ขององค์กร สามารถเชื่อมโยงตั้งแต่การวางแผนกลยุทธ์ ในขั้นตอนการวิเคราะห์สถานการณ์   วิเคราะห์ลูกค้า    แล้วเชื่อมโยงมาที่ระบบงาน   ซึ่งก็คือ Key Activities ใน Canvas ที่กล่าวมาข้างต้นนั่นเอง

Business Model แสดงให้เห็นว่าระบบงานและกระบวนการไม่ได้อยู่โดดๆ แต่สัมพันธ์กับทั้งผู้ส่งมอบและพันธมิตร โครงสร้างต้นทุน แหล่งที่มาของรายได้ และทรัพยากรต่างๆ เป็น ‘กลยุทธ์’ ที่องค์กรเลือกใช้เพื่อส่งมอบคุณค่าให้แก่ลูกค้า และสร้างความสามารถในการแข่งขัน ซึ่งหากมองในลักษณะนี้ ระบบงานก็จะมีความหมายที่สมบูรณ์มากขึ้น ไม่ได้เป็นเพียงภาพที่เขียนขึ้นเพื่อตอบคำถามของเกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติเท่านั้น




Writer

สุธี ปิงสุทธิวงศ์

จบการศึกษาเภสัชศาสตร์บัณฑิต และบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต ทำหน้าที่เป็นผู้ตรวจประเมินรางวัลคุณภาพแห่งชาติ มาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2548 จนถึงปัจจุบัน เคยดำรงตำแหน่งผู้จัดการส่วนการจัดการในสถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ ปัจจุบันเป็นที่ปรึกษาอิสระเกี่ยวกับ Thailand Quality Award การวางแผนกลยุทธ์ และการจัดทำตัววัด