เข้าใจลูกค้า : ลูกค้าเข้าใจ

โดย คุณสุรีพันธุ์  เสนานุช
sureephan02@gmail.com

ธุรกิจที่รู้จักลูกค้าอย่างถ่องแท้ด้วยการเรียนรู้ลูกค้าอย่างเป็นกระบวนการนับได้ว่ามีโอกาสก้าวไปสู่ความสำเร็จ การก้าวไปสู่กลางใจลูกค้าก็มีกระบวนการเบื้องหลังในหลายระบบงานขององค์กร แต่ยังมีอีกเรื่องหนึ่งที่หลายองค์กรอาจหลงลืมไปคือการสร้างความเข้าใจแก่ลูกค้า เพราะหากลูกค้าไม่เข้าใจในสิ่งที่องค์กรพยายามสื่อสารออกไป ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เลอเลิศเพียงใดก็สูญเปล่า

ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย หรือ EXIM Bank องค์กรที่ได้รับรางวัลการบริหารสู่ความเป็นเลิศที่มีความโดดเด่นด้านลูกค้า ประจำปี พ.ศ. 2565 เป็นกรณีศึกษาที่ดีในการให้ความสำคัญกับความเข้าใจของลูกค้าเท่าๆ กับการเรียนรู้ลูกค้าเพื่อตอบสนองความพึงพอใจ

ความรู้ความเข้าใจในเรื่องการส่งออกและนำเข้า เป็นเรื่องละเอียด ซับซ้อนและปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ตลาดโลก กฎ ระเบียบของประเทศต่างๆ มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อธุรกิจของลูกค้า หน้าที่ของ EXIM Bank จึงไม่ใช่เพียงให้การสนับสนุนด้านการเงิน การเติบโตและความแข็งแกร่งของลูกค้า ดูเหมือนว่าจะสำคัญยิ่งกว่า เพราะหมายถึงความยั่งยืนของ EXIM Bank เองด้วย

กลยุทธ์ด้านลูกค้าจึงกำหนดอย่างมีกระบวนการประกอบด้วย 4 กลยุทธ์คือ
หนึ่ง เข้าถึงและเข้าใจลูกค้าด้วยการรับฟังเสียงของลูกค้าในทุกขั้นตอนของการทำธุรกิจ
สอง การจำแนกกลุ่มลูกค้าเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม ตรงใจ
สาม กำหนดทิศทางและกลยุทธ์องค์กรด้านลูกค้าอย่างบูรณาการ รวมทั้งสร้างมูลค่าเพิ่มด้วยนิเวศธุรกิจร่วมกับพันธมิตร และ สี่ สนับสนุนลูกค้าด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล และสร้าง DNA การมีใจให้บริการ

จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์ทั้ง 4 ด้าน การสื่อสารเป็นเครื่องมือที่สำคัญอย่างยิ่ง ผู้บริหารระดับสูงจึงตั้งคำถามว่าข้อมูลต่างๆ ทีส่งไปให้ลูกค้านั้น ลูกค้ามีความเข้าใจเพียงใด ระดับภาษาที่ใช้มีความง่ายและชัดเจนหรือไม่

การตั้งคำถามเช่นนี้แสดงให้เห็นว่า EXIM Bank ที่ประกาศตัวว่าเป็น Customer Centric Organization ผู้บริหารได้มีการมุ่งเน้นการดำเนินการอย่างจริงจังในทุกมิติ การสร้างกลยุทธ์ด้านลูกค้าเกือบทุกองค์กรมีความลุ่มลึกไม่ต่างกัน เพราะการหาความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าในยุคดิจิตอลนี้ทำได้ง่ายขึ้น ตัวช่วยด้านการตลาดก็มีหลากหลาย แต่สิ่งที่หลายองค์กรมักจะมองข้ามไปคือการสร้างความเข้าใจให้กับลูกค้าด้วยการสื่อสารที่ง่ายและชัดเจนในแต่ละช่องทาง

การสื่อสารที่ดีสำหรับลูกค้าไม่ใช่ถ้อยคำที่สวยหรู แต่ลักษณะที่สำคัญคือ
หนึ่ง ตรงประเด็น ในเรื่องที่ลูกค้าอยากจะรู้
สอง คำอธิบายที่สั้น กระชับ เข้าใจง่าย
สาม จริงใจ ให้ข้อมูลที่เป็นความจริง และตรงไปตรงมา
ซึ่งจะมีผลต่อความเชื่อถืออย่างยิ่งสำหรับลูกค้า แม้ว่าการสื่อสารจะมีหลายรูปแบบ และหลายช่องทาง
สิ่งที่ลูกค้าผู้รับสารมีความต้องการเหมือนกันก็คือความเข้าใจที่ชัดเจน

การฝึกฝนทักษะด้านการสื่อสารจึงควรเป็น Competency ของคนในองค์กรที่กำหนดนโยบาย Customer Centric เพราะทักษะการสื่อสารมีจำเป็นต้องฝึกฝนอย่างเป็นกระบวนการเริ่มจากการปลูกฝังทัศนคติที่ถูกต้อง มีความแม่นยำในการจับประเด็น มีวิธีคิดเชิงระบบในการลำดับเรื่องที่จะสื่อสารออกไป มีความสามารถในการวิเคราะห์ผู้รับสารว่าจะสื่อสารรูปแบบใด ใช้คำอย่างไรที่จะเหมาะสม สั้น และกระชับง่ายต่อการทำความเข้าใจ

ในการทำงานประจำวันการฝึกฝนทักษะการสื่อสารของหน่วยงานทุกระดับสามารถทำได้ และเป็นสิ่งที่ควรทำ เพราะการทำงานร่วมกันก็ต้องมีการสื่อสารเป็นปกติอยู่แล้ว เพียงแต่ที่ผ่านมาอาจจะไม่ได้ให้ความใส่ใจในคุณภาพการสื่อสารอย่างจริงจัง

วิธีการที่ง่ายที่สุดคือการฝึกนำเสนอข้อมูลอย่างสั้น กระชับ เช่น เล่า Theme หลักของภาพยนต์หรือละครที่ดูมาให้เพื่อนฟังได้ใน 3 บรรทัดเป็นต้น เมื่อฝึกฝนจนชำนาญแล้ว การสื่อสารในองค์กรหรือการสื่อสารไปยังลูกค้า ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจะมีประสิทธิภาพ และยังลดเวลา ลดต้นทุนในการทำงานไปพร้อมกัน

การมัดใจลูกค้าจึงไม่ได้อยู่ที่การเข้าใจลูกค้าเพียงด้านเดียว แต่การทำให้ลูกค้าเข้าใจมีความสำคัญเช่นเดียวกัน

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ
รางวัลคุณภาพแห่งชาติ (Thailand Quality Award หรือ TQA)

ค้นหาหลักสูตรอบรบใน TQA Training Program 2023 คลิก

TQA SMART-Ex Program     คลิก

วิเคราะห์จุดแข็ง สร้างโอกาสในการปรับปรุงองค์กร เพื่อพัฒนาการบริหารจัดการ และเตรียมความพร้อมก่อนสมัครขอรับรางวัลคุณภาพแห่งชาติ ด้วย ‘TQA SMART-Ex Program’ (Simplified Maturity Assessment Report toward Excellence) โปรแกรมการตรวจประเมินองค์กรตามแนวทางเกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติ