สาระสร้างแบรนด์

 

ปีนี้ตุ๊กตาบาร์บี้อายุครบ 60 ปี นับได้ว่าเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ครองใจเด็กหญิงทั่วโลกมายาวนาน ด้วยยอดจำหน่ายปีละ 58 ล้านตัวในกว่า 150 ประเทศทั่วโลก ในท่ามกลางคู่แข่งของอุตสาหกรรมผลิตตุ๊กตา เบื้องหลังความสำเร็จของบาร์บี้คืออะไร

เหตุผลประการหนึ่งก็คือบาร์บี้ไม่ได้สื่อสารต่อสังคมเพียงแค่ฐานะตุ๊กตาเพื่อนเล่นของเด็กหญิง แต่บาร์บี้ทำหน้าที่ในการสร้างแรงบันดาลใจให้เด็กหญิงก้าวไปสู่บทบาทการเป็นผู้นำของสังคม การสะท้อนคุณค่าของผู้หญิงในด้านต่างๆ ซึ่งแสดงออกในหลายรูปแบบ ความกล้าในการนำเสนอเช่น ตุ๊กตาบาร์บี้ผิวสี และล่าสุดตุ๊กตาบาร์บี้บนวีลแชร์ ที่สื่อสารถึงคุณค่าที่เท่าเทียมกันในความเป็นมนุษย์

บริษัทผู้ผลิต Mattle ให้บาร์บี้สื่อสารกับสังคมด้วยสาระที่สร้างสรรค์อย่างต่อเนื่อง ทั้งในรูปแบบของภาพยนต์ และการปรับบุคลิกของบาร์บี้ในหลายรูปแบบ และนี่คือแนวทางการสร้างแบรนด์ในปัจจุบันที่บุญเก่าหรือชื่อเสียงของแบรนด์ที่สร้างสมมาเริ่มถดถอยไปตามกาลเวลา

แบรนด์หน้าใหม่ที่มีคุณสมบัติใกล้เคียงแต่สื่อสารกับสังคมด้วยเนื้อหาที่น่าสนใจจะเข้ามาแทนที่ และนี่คือโอกาสของ Start up

ในเว็บไซต์ของ Foundation for Economic Education นำเสนอบทความเรื่อง Branded Content Has the Potential to Change Capitalism as We Know It กล่าวถึงกระแสการต่อต้านธุรกิจในอเมริกา ความรู้สึกด้านลบต่ออุตสาหกรรม ความภักดีในแบรนด์เจือจาง แต่ในขณะเดียวกันความต้องการในบริโภคกลับมากขึ้น การส่งสาระที่มีคุณค่าต่อสังคมจะเป็นการเรียกคืนความรู้สึกด้านบวกต่อแบรนด์ให้กลับคืนมา ที่สำคัญคือสาระนั้นจะต้องเข้าถึงความเป็นมนุษย์เพื่อที่จะจับใจผู้บริโภคไว้ได้ และนั่นก็คือการสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์นั้น ซึ่งเปลี่ยนไปจากอดีตที่เกิดจากคุณสมบัติผลิตภัณฑ์เท่านั้น

สาระที่จะเข้าถึงผู้บริโภคต้องชัดเจน เข้าใจง่าย การสร้างสรรค์เนื้อหาสาระ การนำเสนอจึงเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ในตัวเอง

การสนับสนุนด้านการศึกษา การแสดงงานศิลปะ การทำสารคดี เป็นแนวทางหนึ่งในการสื่อสารสาระไปสู่สังคม เป็นตัวช่วยในการยกระดับแบรนด์เข้าไปในใจของผู้บริโภค GE เป็นองค์กรหนึ่งที่ใช้กลยุทธ์นี้ในการสื่อสารแบรนด์

GE เริ่มต้นสื่อสารด้วยคลิปวิดิโอวิทยาศาสตร์ เพื่อหลีกเลี่ยงกับดักที่จะเข้ามาโจมตีจากการใช้คลิปเกี่ยวกับผลิตภัณพ์ หรือโฆษณาแบบเดิมๆ ซึ่งทำให้มีผลน่าพอใจจากจำนวนการ Downloads เป็นจำนวนหลัก8 ล้าน ขึ้นอันดับหนึ่งในอเมริกา

GE ทำงานร่วมกับ The New York Times ในการสร้าง branded video ส่งผ่าน NYT VR app จึงนับว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์รุ่นแรก ที่มีประสบการณ์ในการสื่อสารแบรนด์ด้วยสาระที่ไม่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ จากความคิดที่ว่าจะทำอย่างไรให้สื่อสารไปถึงอารมณ์และขับเคลื่อนอย่างมีเหตุผล ไม่ใช่แค่เรื่องเล่าความสำเร็จในซีรี่ย์แรกก็คือ six-second science ซึ่งส่งเสริมแนวคิดในการทดลองเพื่อไปสู่ความรู้ใหม่ๆ

Forrester องค์กรวิจัยด้านการตลาดคาดการณ์ว่า ธุรกิจที่ยังคงยึดติดกับการสื่อสารคุณค่าของตนเอง มีความเสี่ยงสูงที่จะสูญเสียลูกค้า แนวโน้มนี้เปิดโอกาสให้กลุ่มทุนแสดงบทบาทของความเป็นพลเมือง ในการขับเคลื่อนสังคม สร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคในฐานะธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม

เมื่อเร็วๆ นี้ โลกได้สูญเสียดีไซน์เนอร์ผู้ยิ่งใหญ่ Karl Lagerfeld ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ Chanel และ Fendi หนึ่งในปรัชญาที่คาร์ลพูดเสมอคือการไม่มองย้อนไปในอดีต และพยายามสรรหาสิ่งที่จะทำให้งานออกแบบ ความคิด และตัวตนก้าวหน้าไปเพร้อมๆ กับสังคม ณ ปัจจุบัน ซึ่งด้วยแนวคิดนี้เองที่ทำให้งานออกแบบของเขาได้รับความนิยมจนวินาทีสุดท้ายของชีวิต

เช่นเดียวกับบาร์บี้ที่เติบโตก้าวไปพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงทางสังคม และชี้นำบทบาทที่มีคุณค่าให้กับเด็กหญิงทั่วโลก

ปัจจุบัน ความนิยมในการสื่อสารด้วยคลิปวิดีโอ ทำให้เกิดกลุ่มอาชีพใหม่คือ Youtuber ที่สื่อสารสาระต่างๆ ได้อย่างน่าสนใจ และได้รับความนิยมในระดับสูง ด้วยมุมมองที่สดใหม่ เข้าถึงใจคนวัยเดียวกัน ซึ่งนั่นเองที่นักการตลาดต้องแสวงหาเพื่อสร้างแบรนด์ให้อยู่ในสายตาผู้บริโภค

ข้อมูลอ้างอิง :

https://fee.org/articles/branded-content-has-the-potential-to-change-capitalism-as-we-know-it/

https://thestandard.co

ดูบทความทั้งหมด →

บทความโดย: สุรีพันธุ์ เสนานุช

• ผู้เชี่ยวชาญ ฝ่ายวิจัย สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ
• ประสบการณ์ งานวิจัยและบรรณาธิการต้นฉบับ หนังสือกรณีศึกษาการปฏิบัติที่เป็นเลิศ (Best Practices) ขององค์กรที่ได้รับรางวัล คุณภาพแห่งชาติ TQA และ TQC,
• โครงการวิจัยการถอดบทเรียนการจัดการความรู้ กรมอนามัย,
• ผลงานด้านหนังสือ บทบรรณาธิการ และบทความใน วารสาร Productivity World สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ จำนวน 160 บทความ,
• ผลงานเขียนหนังสือ Visionary Leadership กรณีศึกษาโรงพยาบาลสงขลานครินทร์,
• ผลงานเขียนหนังสือ Tragedy of Lost โศกนาฏกรรมองค์กรหลงทิศ, Societal Responsibility กรณีศึกษาบริษัท สวิฟท์ จำกัด ของสถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ (งานเขียนร่วม) เป็นต้น