20 October 2017

             

              AT&T และ McDonald’s ปรับใช้แนวคิดด้านความยั่งยืนในการตลาด

เมื่อสภาวะการแข่งขันทางการตลาดในปัจจุบันทวีความเข้มข้นขึ้นเรื่อย ๆ  องค์กรจึงจำเป็นต้องมองหาแนวทางที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุดมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะกระแสความใส่ใจในสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืนซึ่งกลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังมองหา องค์กรยักษ์ใหญ่ของโลกจึงหันมาปรับใช้แนวทางด้านความยั่งยืนในการตลาด พร้อมกันกับการคำนึงถึงความสำคัญของทรัพยากรและสิ่งแวดล้อมไปด้วย

หลายปีที่ผ่านมาผู้บริโภคสนใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์และบริการที่ยั่งยืนมากขึ้น   แต่ยอดขายผลิตภัณฑ์สีเขียวยังคงเป็นตลาด Niche market จากการสำรวจผู้บริโภคบอกว่าพวกเขาจะซื้อสินค้าและบริการที่ยั่งยืนมากขึ้น  แต่ไม่สามารถปฏิบัติตามได้ในความเป็นจริง    ในวันนี้เรื่องราวเปลี่ยนไปจากเดิม ปัจจุบัน Tesla มีมูลค่ามากกว่าฟอร์ดและจีเอ็ม แบรนด์ภายใต้ Sustainable Living Plan ของยูนิลีเวอร์กำลังเติบโตเร็วกว่ากลุ่มอื่น ๆ ถึง 50% และ Nike ทำรายได้มากกว่า 1 พันล้านเหรียญจากรองเท้าซึ่งมีการจัดการทรัพยากรที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น  (Resource Efficient)  แบรนด์เหล่านี้ที่ได้วางแนวคิดด้านความยั่งยืนในการตลาด กำลังได้รับผลตอบแทนแล้ว

                  บริษัทจะสามารถแปลงแรงบันดาลใจของผู้บริโภคในเรื่องการสร้างสรรค์สิ่งที่ดีเพื่อโลก มาสู่กลยุทย์ในการขายได้หรือไม่

กลุ่มแบรนด์  Sustainable Lifestyles Frontier Group ได้แก่ AT & T, eBay, Johnson & Johnson Consumer Inc. (JJCI), McDonald’s และ Walmart โดยคำแนะนำจาก BSR, Futerra และ Stanford University  ได้ตั้งคำถามเพื่อสำรวจคำถามนี้ หลังจากการวิจัยครั้งแรกกลุ่มนี้ได้ทดสอบข้อมูลเชิงลึกในตลาด แบรนด์แต่ละแบรนด์ระบุถึง Sustainable Behavior ซึ่งแต่ละแบรนด์สามารถมีอิทธิพลต่อลูกค้าและวิธีทำตลาดให้มีประสิทธิภาพ

                  คุณค่าของความยั่งยืน

การพัฒนาอย่างยั่งยืน (Sustainability) นั้นเป็นมูลค่าเพิ่ม (Value Added) ไม่ใช่แต่เพียงมีคุณค่า (Value) เท่านั้น  AT & T สำรวจผู้บริโภค เกี่ยวกับระบบรักษาความปลอดภัยภายในบ้านแบบดิจิตอลและระบบอัตโนมัติด้านพลังงาน  ซึ่งลูกค้ามุ่งเน้นไปที่ผลประโยชน์ เช่น ความปลอดภัยและการควบคุมบ้าน มากกว่าการลดการปล่อยคาร์บอนไดออกไซด์  อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขามีความสนใจในการอนุรักษ์พลังงาน  สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าแม้ว่าการใช้ผลิตภัณฑ์จะให้ผลประโยชน์ด้านสิ่งแวดล้อม แต่ผลประโยชน์เหล่านี้ไม่จำเป็นต้องเป็นจุดเน้นหลักของความพยายามทางการตลาด เมื่อพิจารณาถึงการซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้  ลูกค้าของ AT & T จะได้รับอิทธิพลจากการรับรู้ในมูลค่าผลิตภัณฑ์ (Perceived Value) และความสามารถในการทำงาน (functionality)

“ผู้บริโภคกำลังมองหาบริษัทที่ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมและสังคมมากขึ้น” Roman Smith – AT & T Director of Sustainability Integration กล่าว  ที่สำคัญคือบริษัทต่างๆ ควรเข้าใจวิธีการก้าวเข้ามาอยู่ใน Trend นี้ และสื่อสารข้อเสนอ/การตลาดเพื่อความยั่งยืน ด้วยการเป็นส่วนหนึ่งของ Lifestyles Frontier Group ช่วยให้เราสามารถทำเช่นนั้นได้”

นอกจากนี้การทำให้ประเด็นความยั่งยืนเป็นความสนุกนั้น สามารถกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคได้  เมื่อลองทดสอบฉลากรีไซเคิลที่ร้านอาหารซานฟรานซิสโกแล้ว McDonald’s พบว่าภาพที่สนุกสนานด้วยสีสันสดใสช่วยดึงดูดความสนใจของลูกค้า และให้ช่วงเวลาแห่งความสุขที่ไม่คาดฝัน การดึงดูดความสนใจด้วยวิธีการแปลกใหม่และน่าสนใจ  ทำให้ลูกค้าสนใจในการรีไซเคิลได้ง่ายขึ้น   การมีส่วนร่วมในการพัฒนาอย่างยั่งยืนและการตลาดมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอย่างยั่งยืน” Victoria Zimmerman, global supply chain and sustainability manager, McDonald’s กล่าว

Green Marketing ไม่ใช่เรื่องการตลาดสีเขียว แต่เป็นวิธีทำตลาดที่ยอดเยี่ยม  เช่นเดียวกับการขายเครื่องดื่มที่ไม่ได้เพียงการขายรสชาติ  และความยั่งยืนก็ไม่ใช่แค่เป็นการช่วยโลก  สำหรับบางแบรนด์อาจหมายถึงการดึงดูดความสนใจโดยการสร้างช่วงเวลาแห่งความสุข หรือการใช้ความยั่งยืนเพื่อเป็นประโยชน์เพิ่มเติมเพื่อเสริมสร้างคุณค่า และยังสามารถให้โอกาสในการเล่าเรื่องที่มีคุณค่าอีกด้วย ในขณะที่ผู้บริโภคเริ่มหันไปซื้อผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืน และมี Sustainable Life Style มากขึ้น  นักการตลาดต้องเชื่อว่าพวกเขาสามารถเปลี่ยนแปลงโลกได้ แต่ต้องใช้วิธีการที่ละเอียดอ่อน เพื่อการทำตลาดผลิตภัณฑ์ใด ๆ

ที่มา : https://www.greenbiz.com/article/how-att-and-mcdonalds-turn-sustainability-sales

 

 

 

 

 




Writer

ทิพย์สุภา กอบกู้วัฒนา

• วิทยากรที่ปรึกษา ส่วนการจัดการระบบคุณภาพ สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ
• มีประสบการณ์การทำงานในโรงงานอุตสาหกรรม และการให้คำปรึกษาแนะนำด้านระบบคุณภาพให้กับหน่วยงานต่าง ๆ