12 October 2017

 

            เข้าใจตัวตนที่แท้จริงของ GenZ เพื่อ Digital Marketing ที่สร้างสรรค์

โลกเปลี่ยนแปลงไปพร้อมกับการก้าวเข้ามาของกลุ่มคนรุ่นใหม่ ปัจจัยต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นรอบโลก ตลอดจนสิ่งแวดล้อมที่เกิดความผันผวนอย่างรวดเร็วและรุนแรง ทำให้กลุ่มคนแต่ละ Generation มีความแตกต่างทางความคิด ซึ่งส่งผลให้บรรดาแบรนด์ธุรกิจต่าง ๆ ที่เกิดคำถามที่ท้าทายว่า จะทำอย่างไรให้สามารถมัดใจกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้อยู่หมัด

Generation Z หรือที่หลายคนอาจเรียกว่า  iGeneration (internet generation) หรือ Silent Generation (เจนเงียบ) เนื่องจากคนกลุ่มนี้เป็นพวกที่มีไลฟ์สไตล์ส่วนใหญ่อยู่กับเทคโนโลยี ดังนั้นการทำการตลาดที่จะสามารถเข้าถึงคนกลุ่มนี้ จึงต้องศึกษาพฤติกรรม ทัศนคติ ซึ่งมีความแตกต่างมีลักษณะเฉพาะของตัวเอง ยิ่ง Gen Z ที่เป็นกลุ่มคนที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อนักการตลาดในการวางแผนการตลาดแบบดิจิทัล โดย Shama Hyder  ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Marketing Zen ซึ่งเป็นเอเจนซี่ชั้นนำด้าน Digital Marketing ได้พูดถึงเรื่อง GenZ กับ Digital Marketing ไว้อย่างน่าสนใจว่า

ในช่วงเวลาสิบปีที่ผ่านมา แบรนด์สินค้าต่างๆ และบรรดาที่ปรึกษาทางด้านการตลาดต่างช่วงชิงกันที่จะทำความเข้าใจถึงวิธีการที่จะเข้าถึงกลุ่ม Millennials แต่เมื่อเร็วๆ นี้ เริ่มมีการพูดคุยกันในวงกว้างถึงเรื่องที่ยากจะเข้าใจของกลุ่มคน  Generation Z

กลุ่มคน Generation Z ซึ่งเป็นกลุ่มประชากรที่เกิดระหว่างปี 1995-2010 หรือ เป็นช่วงของ Millennials 2.0 หรือคนรุ่นสหัสวรรษ (Millennial Generation) ที่กำลังเข้าสู่โลกการทำงาน โดยที่ผ่านมามีงานวิจัยทางการตลาดจำนวนมากได้พุ่งเป้าไปที่เรื่องความเป็นจริงที่แตกต่าง ซึ่งถึงแม้จะมีความคล้ายกันก็ตาม  โดย  Generation Z นั้น จะถูกจูงใจด้วยเรื่องความถูกต้องหรือของแท้ เชื่อถือได้และมีแนวโน้มที่จะเชื่อผู้ประเมินอิสระ หรือ peer review ในโฆษณาต่างๆ  หากเราพิจารณาดีๆ เราจะพบความแตกต่าง ที่จะสอนเราได้ในเรื่องเกี่ยวกับ Digital Marketing ในอนาคตที่กำลังจะมาถึง

              “แบรนด์บุคคล” เป็นทั้งเรื่องของสังคมและส่วนบุคคลในเวลาเดียวกัน

ถึงแม้ว่า Gen Z จะเติบโตมากับข้อมูล social media และ บัญชี Instagram ที่สร้างขึ้นอย่างพิถีพิถัน  แต่คน Gen Z ก็ไม่เหมือน  Gen X หรือ Millennials ที่มักจะแสดงตัวตนของตัวเองโดยการสวมใส่สินค้าที่มีโลโก้ของแบรนด์ติดอยู่ หรือขึ้นอยู่กับความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ที่จะพูดถึงตัวเอง ในทางตรงข้าม บรรดาผู้เชียวชาญและผู้ที่มีความคิดอิสระต่างรู้ดีว่าการนำเสนอแบรนด์บุคคลเป็นเครื่องหมายแสดงความแตกต่างที่ไม่เหมือนใคร และเป็นการต่อต้านการเลือกสินค้าที่ถูกจูงใจจากการทำการตลาดของแบรนด์

ข่าวดีคือนั่นไม่ได้หมายความว่าแบรนด์บุคคลจะอยู่ในภาวะสูญญากาศ หรือสูญเสียความจงรักภักดี แต่หมายถึง ความสัมพันธ์ระหว่างการมองภาพสองอย่างที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น ถ้าองค์กรมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ อาจประสบความสำเร็จมากกว่าถ้าหากโอ้อวดสรรพคุณน้อยลง

แทนที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่โดยใช้ความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ แต่เน้นการสร้างสรรค์ประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า และบอกเล่าเรื่องราวด้วยการออกแบบที่มีทั้งความแข็งแกร่งและอ่อนไหวเข้าถึงความรู้สึกได้ ดังเช่นที่แบรนด์ Skullcabdy และ Kate Spade ซึ่งมีความโดดเด่นในเรื่องการนำเสนอความเป็นผู้หญิงที่มีความกล้า จะเห็นได้จาก ซีรี่ย์ “Missadventure” ของ Kate Spade และ “celebrating the risk takers” ของ Skullcabdy ที่ได้นำเสนอ การโพสท่าเครื่องไหว ที่แสดงถึงไดนามิกและความมีพลังของหนุ่มสาวบน Instagram ของแบรนด์ ซึ่งทั้งสองแบรนด์ได้พยายามสร้างตัวตนและแรงบันดาลใจให้แก่คน Gen Z โดยไม่ได้สนใจที่จำนวนผู้ติดตามเพจ

ถ้าแบรนด์นั้นสามารถที่จะสร้างตัวตนที่มีความอ่อนโยน มีศิลปะ มีความเชื่อมั่น คงไม่ใช่แค่ Gen Z ที่จะสนใจ แต่ยังสามารถเป็นแรงบัลดาลใจให้พวกเค้าอยากมีส่วนร่วมกับสินค้า ด้วยการถ่ายภาพเซลฟี่ หรือ ถ่ายสแนปช็อต อีกด้วย

 

              “การยอมรับ” เป็นสิ่งสำคัญในยุค  Global Village หรือ โลกยุคใหม่ที่ตั้งอยู่บนฐานของเทคโนโลยี

จากจำนวนที่สูงขึ้นของผู้นำผิวดำของโลกเสรี และผู้ทรงอิทธิพล  (Role Model) อย่าง Ellen Degeneres และ Caitlin Jenner  ซึ่ง Gen Z ไม่ได้มีประเด็นแต่อย่างใดกับเรื่องดังกล่าวเลย สำหรับพวกเขา  คิดว่ามันไม่เกี่ยวกับการยอมรับความต่าง หรือรู้สึกว่ามี “ความหลากหลาย” แต่กลับมองเป็นเรื่องปกติธรรมดาของสังคม คน Gen Z ที่คลั่งไคล้เทคโนโลยี แม้ว่าเรื่องนั้นๆจะ มีคำจำกัดความหรือมีคำถามที่มีลักษณะเป็นแบบเดียวกัน พวกเค้าก็จะพยายามที่จะเข้าถึงมัน

ที่มา : https://www.forbes.com/sites/shamahyder/2017/09/08/what-generation-z-is-teaching-us-about-the-future-of-digital-marketing/#74b85f7d47a8




Writer

รุ่งอรุณ รังสิยะวงศ์

เจ้าหน้าที่สื่อสารองค์กร ส่วนสื่อสารองค์กร
ฝ่ายกลยุทธ์และการตลาด สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ