22 January 2017

เร้าใจ

ความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลของผู้บริโภคด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ กระตุ้นให้สินค้าและบริการตอบสนองอย่างไร้ขีดจำกัด ยิ่งไปกว่านั้นคือความต้องการดังกล่าวไม่ใช่ตัวสินค้าหรือบริการ แต่เป็นประสบการณ์ที่สร้างความเร้าใจ และอย่าช้า เกินกว่าที่ความตื่นเต้นนั้นจะจางหายไป

การเปลี่ยนแปลงของวิถีชีวิตผู้บริโภค เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้ธุรกิจต้องเปลี่ยนแปลง ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการสื่อสารผ่านออนไลน์ที่สะดวกและรวดเร็ว ทำให้การส่งจดหมายหรือโปสการ์ดถึงกันไม่เป็นที่นิยมอีกต่อไป Schöning Publishing House เป็นผู้ผลิตโปสการ์ดรายใหญ่อายุกว่า 100 ปีของเยอรมนีที่เคยมียอดขายปีละ 150 ล้านใบ ปัจจุบันมียอดขายเหลือเพียงราวๆ 30 ล้านใบ และมีแนวโน้มจะลดลงไปเรื่อยๆ จึงต้องปรับกลยุทธ์ที่จะเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ เช่น พัฒนาตู้โปสการ์ดสำหรับนักท่องเที่ยว ซึ่งด้วยเงินเพียง 3.5 ยูโร ทุกคนจะได้โปสการ์ดรูปตัวเองและคนที่รักเป็นที่ระลึก นอกจากนี้ ยังผลิตโปสการ์ดแบบคิวอาร์โค้ด เพื่อสร้างสีสันใหม่ของโปสการ์ด โดยเมื่อสแกนบนโปสการ์ดแล้วจะได้ยินเสียงของสถานที่นั้นๆ เก็บเป็นความทรงจำ

เช่นเดียวกับร้านค้าปลีกหรือห้างสรรพสินค้าในอนาคต เมื่อการสั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์เป็นทางเลือกที่ดีกว่า ไม่ต้องเสียเวลาเดินทางและสามารถรับสินค้าที่ส่งตรงถึงหน้าบ้านด้วยโดรน การไปเลือกซื้อสินค้าด้วยตนเองที่หน้าร้าน จึงต้องมีอะไรที่มากกว่าการซื้อสินค้า

การใช้เทคโนโลยีในการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าจึงเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่นำมาใช้ เช่น การใช้ Robot Pepper ที่สามารถพูดคุยและให้คำแนะนำกับลูกค้าได้ หรือการใช้ sensors, touch screens และ beacons ทำให้การซื้อสินค้ามีความเร้าใจ ตัวอย่างเช่น ในร้านขายรองเท้าผ้าใบ วินาทีที่ลูกค้าเดินเข้ามาในร้าน จะได้ข้อมูลส่วนตัวนำเสนอสินค้าบนมือถือและ แจ้งว่าแบบใหม่ล่าสุดที่ลูกค้าชอบลดราคาอยู่ที่ 20% เมื่อลูกค้าบอกกับผู้ช่วยดิจิตอลว่ากำลังมองหารองเท้าวิ่งออกกำลังกายแคู่ใหม่ ทันใดนั้นชั้นวางสินค้าบางชั้นก็สว่างวาบขึ้นแสดงให้เห็นรองเท้าสำหรับวิ่งในรูปแบบต่างๆ และเมื่อหยิบรองเท้าคู่หนึ่งขึ้นมาก็จะมีวิดิโอนำเสนอภาพบนจออธิบายถึงคุณสมบัติแฉพาะของรองเท้าคู่นั้น หากลูกค้านำรองเท้ามาทดลองสวมใส่ บนพื้นผิวในร้านจะส่งสัญญาณในการเดินทดสอบตามคุณสมบัติของรองเท้า สุดท้ายกระจกจะแสดงให้เห็นสีต่างๆ และรูปแบบอื่นๆ เพิ่มขึ้น

ความต้องการเฉพาะของลูกค้าทำให้การเก็บข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้ายิ่งต้องมีความละเอียดมากขึ้น นอกจากรายละเอียดประวัติการซื้อในอดีตและข้อมูลที่ลูกค้ากรอกไว้ ยังต้องเรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้าจากสื่อออนไลน์ต่างๆ ที่สำคัญยิ่งไปกว่านั้นคือธุรกิจต้องยอมรับการเข้ามามีส่วนร่วมกับลูกค้าในการพัฒนาสินค้า ด้วยการแลกเปลี่ยนข้อมูล และคอยรับฟังความคิดเห็นต่างๆ อย่างตั้งใจ เช่น ในธุรกิจเครื่องสำอางค์ อาจให้ลูกค้าออกแบบเฉดสีลิปติก อุปกรณ์แต่งหน้า ธุรกิจเครื่องใช้ในครัวเรือนเปิดเว็บบอร์ดให้แม่บ้านเข้ามาร่วมออกแบบอุปกรณ์เครื่องใช้รูปแบบใหม่ที่ตอบสนองการใช้งานตามที่ลูกค้าต้องการ เป็นต้น

และเมื่อได้รับรู้ความต้องการของลูกค้าแล้ว ก็ต้องตอบสนองอย่างรวดเร็วที่สุด อย่าปล่อยลูกค้าต้องรอคอยในการสัมผัสประสบการณ์ที่แสนพิเศษซึ่งจะนำไปสู่ความผูกพันในแบรนด์ในเวลาต่อมา ธุรกิจต้องใช้ช่องทางการสื่อสารทุกประเภทในการสร้างความใกล้ชิดกับลูกค้า แม้ว่าลูกค้าจะไม่ได้มาซื้อสินค้าที่หน้าร้าน แต่การสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าถึงบ้านก็สามารถทำได้เช่นกัน เช่น การใช้แอพพลิเคชั่นทำหน้าร้านเสมือนจริงให้ลูกค้าเลือกสินค้าก่อนสั่งซื้อ

ดังนั้นลูกค้าจะเป็นผู้กำหนดวงจรชีวิตสินค้าด้วยตนเอง จากการเข้ามามีส่วนร่วมในการออกแบบสินค้า อะไรคือสิ่งที่ใช่ และไม่ใช่ อะไรคือสิ่งที่เขาต้องการ

การส่งสาร “สุขสันต์วันเกิด” ให้กับลูกค้าแต่ละราย แล้วตามด้วยโปรโมชั่นพิเศษในเดือนเกิด ยังไม่ใช่สร้างความเป็นพิเศษเฉพาะตัวให้กับลูกค้า ธุรกิจค้าปลีกหลายแห่งในบ้านเราก็มีการเก็บข้อมูลลูกค้ามานานจากบัตรสมาชิกที่ต้องแสดงทุกครั้งที่ซื้อสินค้า แต่ก็ยังไม่เห็นการนำเสนอประสบการณ์เฉพาะบุคคลที่น่าตื่นใจแต่อย่างใด

ดังนั้น แม้ว่าธุรกิจจะมีเทคโนโลยีเป็นตัวช่วยที่ดี แต่การใช้ให้เกิดความได้เปรียบอย่างแท้จริงนั้น ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ซึ่งมาจากความสามารถในการการสังเคราะห์และวิเคราะห์ข้อมูล และความคล่องตัวในการปรับธุรกิจเพื่อให้ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าด้วยเช่นกัน

ที่มาของข้อมูล : นิตยสาร “คิด” ปีที่ 81 ฉบับที่ 1 ตุลาคม 2559 , http://www.digitalistmag.com, http://www.the-future-of-commerce.com




Writer

สุรีพันธุ์ เสนานุช

• วิทยากรอิสระ ด้านการถอดบทเรียนและการเขียนบทความวิชาการ
• ประสบการณ์ งานวิจัยและบรรณาธิการต้นฉบับ หนังสือกรณีศึกษาการปฏิบัติที่เป็นเลิศ (Best Practices) ขององค์กรที่ได้รับรางวัล คุณภาพแห่งชาติ TQA และ TQC,
• โครงการวิจัยการถอดบทเรียนการจัดการความรู้ กรมอนามัย,
• ผลงานด้านหนังสือ บทบรรณาธิการ และบทความใน วารสาร Productivity World สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ จำนวน 160 บทความ,
• ผลงานเขียนหนังสือ Visionary Leadership กรณีศึกษาโรงพยาบาลสงขลานครินทร์,
• ผลงานเขียนหนังสือ Tragedy of Lost โศกนาฏกรรมองค์กรหลงทิศ, Societal Responsibility กรณีศึกษาบริษัท สวิฟท์ จำกัด ของสถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ (งานเขียนร่วม) เป็นต้น