16 กุมภาพันธ์ 2015

ในการพัฒนาองค์กรให้มีศักยภาพที่แข็งแกร่งมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องและยั่งยืนนั้น ปัจจัยที่สำคัญปัจจัยหนึ่งที่เป็นตัวขับเคลื่อนการพัฒนาองค์กรนั้น ก็คือ     “ความผูกพันของลูกค้า” (Customer Engagement)

ความผูกพันของลูกค้าเป็นสิ่งที่ทำให้องค์กรทราบว่า เราจะอยู่ได้ในระยะยาว เราจะมีลูกค้า/ผู้ใช้บริการอย่างต่อเนื่อง เราจะมีผู้ที่จะมาติดต่อใช้บริการของเราที่นึกถึงเรามากกว่าผู้อื่น/เจ้าอื่น หรือเรียกว่า ”รักเรา” นั่นเอง

ซึ่งเกณฑ์การประเมินรางวัลคุณภาพแห่งชาติ (Thailand Quality Award, TQA) ก็มีเกณฑ์การประเมินในหัวข้อนี้ด้วย ในหมวด 3 ข้อ 3.2    เราลองมาดูกันนะครับว่า ความผูกพันของลูกค้า มีความเป็นมาอย่างไร และเราจะสร้างความผูกพันของลูกค้ากันแบบใดดี เริ่มกันที่ความหมาย “ความผูกพันของลูกค้า” (Customer Engagement) หมายถึง การที่ลูกค้า(ผู้ใช้บริการ)มีความผูกพันกับองค์กร สินค้า หรือ บริการนั้น อันจะเป็นผลทำให้องค์กร สินค้าหรือบริการนั้นมีภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาของลูกค้า ทำให้เกิดการแนะนำต่อ  บอกต่อ  มีผู้คนชื่นชม  อยากจะซื้อสินค้า/ใช้บริการ จนเกิดความผูกพันในระยะยาว เราจะสร้างความผูกพันกับลูกค้ากันอย่างไร

ผมขอแบ่งออกเป็น 2 ลักษณะ กล่าวคือ

1. สร้างความผูกพันของลูกค้าด้วยตัวคน (Human Touch)
2. สร้างความผูกพันของลูกค้าด้วยตัวเครื่องมือสื่อสารและสารสนเทศ (Technology)

1. การสร้างความผูกพันของลูกค้าด้วยตัวคน (Human Touch)

เป็นการคิดริเริ่ม ออกแบบ รูปแบบการให้บริการ การขายสินค้าแก่ลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกพึงพอใจ ได้รับประสบการณ์ที่ดี  เมื่อเขาเข้ามาแล้ว ก็อยากกลับมาใช้บริการอีกครั้งเมื่อมีโอกาส  เช่น เมื่อเข้าไปโรงหนังดูหนัง แล้วรู้สึกว่าโรงหนังนี้ เอาหนังดีดีมาฉาย บรรยากาศภายในโรงหนังตกแต่ง ทันสมัย สวยงาม ดูหรูหรา

หากมีเวลา ก็อยากมาดูหนังที่โรงหนังนี้อีกหรือเข้าไปทำบัตรประชาชนที่สำนักงานเขตนี้ แล้วรู้สึกว่าเกิดบรรยากาศที่อบอุ่น เอาใจใส่ประชาชน พูดจาสุภาพ ใช้เวลาทำบัตรประชาชน เพียงแค่ 15 นาที แค่นี้ก็เสร็จแล้ว เมื่อกลับไป ก็ไปชมให้เพื่อนๆฟังว่า สำนักงานเขตนี้บริการดีจังเลย    เหตุการณ์ที่กล่าวมานี้ มีสิ่งจำเป็นที่ผู้บริหาร ผู้จัดการของโรงหนัง และสำนักงานเขต ต้องคิด    ต้องออกแบบว่าจะทำให้เกิดประสบการณ์ที่ดีได้อย่างไร โดยเราสามารถใช้คำถามนำได้  เช่น

1. เวลาที่ลูกค้าจะได้รับบริการอย่างรวดเร็ว และเหมาะสมควรเป็นเท่าไร
2. การต้อนรับลูกค้า ควรเป็นใคร  ที่จุดบริการใหน
3. ขั้นตอนการทำงานของเจ้าหน้าที่ตั้งแต่ ลูกค้าเข้ามา จนกลับออกไปนั้น เขาจะต้องเจอกับบุคลากรคนใด ที่จุดใดบ้าง
4. เจ้าหน้าที่แต่ละคนที่ให้บริการลูกค้า เขาต้องให้บริการอะไรบ้าง
5. การสร้างบรรยากาศให้เกิดความประทับใจนั้น เราจะต้องทำอะไรบ้าง โดยพิจารณาจาก
รูป           สถานที่และเครื่องมืออุปกรณ์ควรเป็นอย่างไร
รส           เครื่องดื่มที่ให้บริการลูกค้าควรเป็นประเภทใด
กลิ่น         บรรยากาศภายในพื้นที่ให้บริการ มีกลิ่นที่เหมาะสมหรือไม่
เสียง         เสียงในพื้นที่ให้บริการเหมาะสมหรือไม่
สัมผัส        ตั๋วหนัง/เบาะนั่ง/จุดพักของ/อุปกรณ์ต่างๆที่ลูกค้าได้สัมผัสนั้น เหมาะสมหรือยัง ทำให้ดีขึ้นกว่าเดิมได้อีกไหม

 2. สร้างความผูกพันของลูกค้าด้วยเครื่องมือสื่อสารและสารสนเทศ (Technology)

เราปฏิเสธไม่ได้ว่า ลูกค้า ผู้บริโภคทุกคนทุกวันนี้ เขามีสื่อของตัวเอง เพียงแค่สัมผัสด้วยปลายนิ้ว เขาก็จะสามารถบอกคนทั้งโลกให้รู้ได้ทันทีว่าในขณะนี้ เขาคิดอะไรอยู่ ในขณะนี้อะไรเกิดขึ้น และตอนนี้เขาเจอสิ่งที่ดีหรือไม่ดีเกี่ยวกับองค์กรเรา

ดังนั้น  เราในฐานะที่เป็นองค์กรธุรกิจจำหน่าย/บริการ และหน่วยงานภาครัฐ เมื่อเล็งเห็นถึงคุณและโทษในเรื่อง เทคโนโลยีแล้ว ก็ควรนำเครื่องมือสื่อสารและสารสนเทศมาใช้ประโยชน์เพื่อทำให้ลูกค้า/ประชาชน เกิดความรู้สึกทีดีต่อเรา อยากจะพูดคุย ติดต่อ ซื้อสินค้า ใช้บริการ รับข้อมูลข่าวสาร ความรู้จากเราไปเรื่อยๆ

ตัวอย่าง   รูปแบบการสร้างความผูกพันของลูกค้าด้วยเครื่องมือสื่อสารและสารสนเทศ

P-world-113 : Customer Focus 1

เครื่องมือสื่อสารเหล่านี้ เป็นช่องทางที่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น ทำให้เขาจดจำเราได้ เกิดความผูกพันกับเรา ซึ่งหลายๆ ช่องทางการสื่อสารนี้ ก็ไม่มีค่าใช้จ่ายอะไรเลย  จึงเป็นโอกาสดี ของธุรกิจ/องค์กร ไม่ว่าจะใหญ่ขนาดไหน หรือเล็กสักเพียงใด ก็มีกำลังที่จะหยิบมาใช้ เชื่อมโยงให้เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น

คราวนี้ก็มาถึง 4 C ซึ่งเป็นปัจจัยที่จะช่วยให้เกิดการเข้าถึงลูกค้าจนกลายเป็นชุมชน (Community) ได้

เดวิด อาร์มาโน ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้าง Human Network บอกไว้ว่า การเชื่อมโยงลูกค้า(ผู้บริโภค) กับองค์กรให้เป็นชุมชนได้นั้น มีปัจจัยที่ประกอบด้วยกัน 4 ตัว ที่เรียกว่า 4 C” ประกอบด้วย

P-world-113 : Customer Focus 2

1. Content  คือ การที่มีคุณภาพของเนื้อหาที่ดี ที่ใช้ในการสื่อสารพูดคุยกับลูกค้า มีความน่าดึงดูดใจแก่ผู้พบเห็น ซึ่งถือว่าเป็นสิ่งจำเป็นอันดับแรก   ผมขอขยายเพิ่มเติมว่า เนื้อหาที่ดีนั้นน่าจะเป็นเนื้อหาที่เราผลิตได้เองเป็นสิ่งที่องค์กรเราถนัดซึ่งจะทำให้เกิดความแตกต่างจาก Content   ขององค์กรอื่นๆ

ยกตัวอย่าง เช่น ถ้าเราเป็นหน่วยงานสังกัดกระทรวงพาณิชย์ เราก็ควรเอาข้อมูลที่เป็นประโยชน์แก่ประชาชน และเป็นข้อมูลที่เรามีอยู่เอง ผลิตได้เอง เช่น ราคาอาหาร อัตราการเติบโตของธุรกิจ เป็นต้น

2. Context คือ ความเข้าใจว่า จะทำอย่างไร จึงจะเข้าถึงผู้คน เขาอยู่ที่ไหนบ้าง อะไรที่จะทำให้เขาชื่นชอบ และเหมาะกับช่วงเวลาที่เขาสะดวก

3. Connectivity คือ   การออกแบบประสบการณ์ในการสนับสนุนการเชื่อมต่อ เชื่อมโยงให้เข้าถึงลูกค้าได้ดีและเหมาะสมที่สุด

4. Continuity คือ   การดำเนินการอย่างต่อเนื่อง ทำให้เกิดคุณค่าและทำให้ผู้คนรู้สึกว่า เขาได้พูดคุย สื่อสารอย่างสม่ำเสมอ คงเส้นคงวา มิได้หยุดหายไป ข้อนี้ก็สำคัญนะครับ เพราะบางครั้ง เมื่อเราเชื่อมโยงกับลูกค้าได้แล้ว เรามิได้ทำอะไรอย่างต่อเนื่อง ย่อมทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า  ไม่เห็นมีอะไรเลย   ไม่มีเราก็ไม่เห็นเป็นไร ดังนั้น  เรื่องนี้จึงจำเป็นต้องมีความต่อเนื่อง  ถามว่าต่อเนื่องขนาดไหนถึงจะดี   ขอตอบว่า ให้ต่อเนื่องถึงขนาดที่ลูกค้ารู้สึกเสมอว่า   หากไม่มีเราเขาเหมือนจะขาดอะไรบางอย่างในชีวิตไปเลย

จาก 2 ลักษณะของการสร้างความผูกพันกับลูกค้านั้น องค์กรควรจะดำเนินการทั้ง 2 ลักษณะไปพร้อมๆกัน เพราะการรับรู้   คุ้นเคยจนไปถึงความผูกพันของลูกค้านั้นจะเป็นความรู้สึกแบบรวมๆ เมื่อเขาได้พบได้เจอสิ่งที่เขารู้สึกดีจนเกิดความผูกพัน ไม่ว่าจะเป็นช่องทางใดขององค์กรเรา ก็ถือได้ว่าเป็นเรื่องดีขององค์กรและลูกค้าทั้งนั้น     สุดท้ายแล้วทั้งหมดนี้ก็จะส่งผลให้ลูกค้าของเราเกิดความผูกพันโดยรวมนั่นเองครับ




Writer

พิสิทธิ์ พิพัฒน์โภคากุล

ตำแหน่งปัจจุบัน : ประธานคณะผู้บริหารด้านการให้คำปรึกษาแนะนำ บริษัท ดิ อิมเพรสชั่น คอนซัลแทนท์ จำกัด และ ที่ปรึกษาการพัฒนาระบบ CRM และการบริการให้เป็นเลิศ ในองค์กรรัฐและเอกชน
ประสบการณ์ทำงาน : การบริหารคุณภาพบริการ บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิซ จำกัด (มหาชน) (AIS)
ความเชี่ยวชาญพิเศษ : Branded Customer Service/ Service Excellence/ Service Management