31 มีนาคม 2015

เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา  ผู้เขียนได้มีโอกาสไปร่วมงานสัมมนาเรื่อง Enhancing Service Excellence in Organizations ซึ่งสถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติร่วมกับองค์การเพิ่มผลผลิตแห่งเอเชีย (Asian Productivity Organization; APO) จัดขึ้น โดยเชิญผู้แทนจากองค์กรชั้นนำในประเทศอย่าง ดร.พิพัฒน์พงศ์ โปษยานนท์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ กสิกรไทย ดร.มนู อรดีดลเชษฐ์ คณะกรรมการบริหารศูนย์เทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์แห่งชาติและประธานกิตติมศักดิ์ สมาคมอุตสาหกรรมเทคโนโลยีสารสนเทศไทย รวมทั้งผู้เชี่ยวชาญจากประเทศที่ได้รับการยอมรับในเรื่องการให้บริการที่เป็นเลิศอย่าง ดร. มาร์คัส ลี ผู้อำนวยการฝ่ายวิชาการ สถาบันแห่งความเป็นเลิศด้านบริการ มหาวิทยาลัยการจัดการแห่งสิงคโปร์ และ มร. ทาโร่ อะซาโน่ ผู้จัดการโครงการ หน่วยงาน SPRING (Service Productivity Innovation for Growth) และฝ่ายพัฒนาการจัดการ ศูนย์เพิ่มผลผลิตแห่งประเทศญี่ปุ่น มาอัพเดทความเคลื่อนไหวของการให้บริการในปัจจุบันและแนวโน้มในอนาคต ซึ่งหลังจากงานสัมมนา 1 วันแล้วยังมีการประชุมเชิงปฏิบัติการเรื่อง Workshop on SME Best Practices in Service Excellence ระหว่างผู้แทนจากประเทศสมาชิกของ APO อย่างเข้มข้นต่อกันอีก 4 วัน

วิทยากรทุกท่านกล่าวตรงกันว่า เป้าหมายการให้บริการในโลกปัจจุบันมีการแข่งขันแบบไร้พรมแดน ระหว่างผู้ขายนับพันนับหมื่นแห่งทั่วโลก  ดังนั้น การให้บริการสมัยนี้ไม่ใช่เพียงแค่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าเพื่อสร้างความพึงพอใจแล้วก็จบ   แต่ต้องเป็นการให้บริการที่มีเป้าหมายเพื่อสร้างความจงรักภักดี (Loyalty) โดยทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกประทับใจ (Delight) อย่างต่อเนื่อง

ความประทับใจนี้จะเกิดขึ้นไม่ได้หากองค์กรยังให้บริการเพียงแค่ตามมาตรฐานที่กำหนด ไม่ว่าลูกค้าจะมาใช้บริการกี่ครั้งก็ยังทำแบบเดิมๆ เพราะลูกค้าในโลกทุกวันนี้มีความคาดหวังสูงขึ้นเรื่อยๆ เราจึงต้องตั้งเป้าหมายที่การให้บริการที่เหนือกว่าความคาดหวังของลูกค้า มีการปรับปรุงและพัฒนาการให้บริการตลอดเวลา ทำให้การบริการของเราเป็นสิ่งที่เพิ่มคุณค่าให้แก่ผลิตภัณฑ์ เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าอยู่กับองค์กร ไม่หนีไปหาคู่แข่ง ซึ่งจะทำให้องค์กรสามารถรักษาฐานรายได้เอาไว้

สิ่งสำคัญ คือ เราจะต้องเข้าใจมุมมอง ความคิด ความรู้สึก และการกระทำของลูกค้าจึงจะพัฒนาการให้บริการที่ตรงใจลูกค้าได้ เช่น ดร.  มาร์คัส  ลี   ยกตัวอย่าง  Sentosa เกาะสวนสนุกและแหล่งท่องเที่ยวยอดนิยมของสิงคโปร์ เห็นว่า นักท่องเที่ยวเมื่อมาถึง Sentosa จะเข้ามาดูแผนที่เกาะเป็นอันดับแรก และยังสังเกตอีกว่า นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่จะถือแผนที่กลับหัว ซึ่งหลังจากเก็บข้อมูลแล้วจึงพบว่า สาเหตุที่นักท่องเที่ยวเข้ามาดูแผนที่ก่อน เพื่อดูตำแหน่งและระยะทางของแต่ละสถานที่สำหรับการวางแผนการเที่ยว และกลับหัวแผนที่เพราะแผนที่เกาะทำตามมาตรฐานแผนอื่นๆ ที่ให้ทิศเหนืออยู่ด้านบน ในขณะที่ทางเข้าเกาะอยู่ทิศใต้ นักท่องเที่ยวจึงกลับแผนที่เพื่อเทียบกับตำแหน่งที่ยืนอยู่กับสถานที่เที่ยว ดังนั้น Sentosa จึงได้เปลี่ยนจากแผนที่ที่บอกสถานที่ธรรมดาๆ  ทำเป็นโบวชัวร์แนะนำแผนการท่องเที่ยวทั่วเกาะแทนและทำแผนที่ใหม่ให้ทิศใต้อยู่ด้านบน นักท่องเที่ยวจะได้อ้างอิงตำแหน่งได้เลยmap-singapore-sentosa

นอกจากนี้ โฉมหน้าการให้บริการในอนาคตอันใกล้นี้จะเปลี่ยนแปลงไป จากเดิมที่เน้นเพียง Customer Service Excellence ดูคุณภาพการให้บริการเฉพาะที่ Touch Point (ช่องทางที่ลูกค้าเข้าถึงเพื่อรับบริการหรือติดต่อกับองค์กร เช่น หน้าร้าน Call Center Webpage) จะเปลี่ยนไปสู่ Service Excellence พัฒนาระบบการบริหาร “ทุกภาคส่วน”   ภายในองค์กรให้มุ่งเน้นที่การตอบสนองลูกค้าเป็นสำคัญ โดยสร้างกลไกที่สอดคล้องกันระหว่าง 3 องค์ประกอบ ได้แก่

1. การจัดการกระบวนการภายใน เช่น ระบบบัญชีการเงิน ระบบการผลิต ระบบการคลัง

2. การบริหารทรัพยากรมนุษย์ เช่น การคัดเลือกและพัฒนาพนักงาน

3. การตลาด พิจารณาว่า องค์กรต้องการเป็นอย่างไรในสายตาลูกค้า “ของ” องค์กร

หากระบบภายในองค์กรเป็น Silo ไม่มีการเชื่อมโยงกันหรือประสานงานกันระหว่าง 3 องค์ประกอบ ลูกค้าจะรู้สึกไม่สะดวกสบายในการรับบริการ สมมติเช่น ลูกค้าซื้อสินค้าไปแล้วต้องการเคลมสินค้าใหม่  แม้เจ้าหน้าที่ที่รับเรื่องจะให้บริการดีเลิศสักแค่ไหน แต่ถ้าลูกค้าได้รับสินค้าใหม่ล่าช้า ลูกค้าคงไม่สนใจว่า หน่วยงานไหนเป็นสาเหตุ แต่จะจำว่าองค์กรทำงานไม่มีประสิทธิภาพ จะให้กลับมาซื้ออีกครั้ง ลูกค้าก็คงจะคิดหนัก ดังนั้น หากองค์กรสามารถเชื่อมโยงและบูรณาการทั้ง 3 องค์ประกอบนี้เข้าด้วยกันมากเท่าไรก็จะยิ่งทำให้มีการบริการที่เป็นเลิศ และทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจในภาพรวมของการใช้บริการมากเท่านั้น

 สร้างสัมพันธ์แบบไม่แยกส่วน         

ย้อนกลับมาที่การทำ KM ของเรา เวลาทำ KM คนกลุ่มที่องค์กรส่วนใหญ่ให้ความสำคัญจัดกิจกรรมแลกเปลี่ยนเรียนรู้ ถ่ายทอด และรวบรวมความรู้ไว้มักเป็นกลุ่มผู้บริหารและพนักงาน แม้แต่ละองค์กรอาจมีวิธีการแบ่งกลุ่มบุคลากรที่มาเข้าร่วมการทำ KM แตกต่างกันตามบริบท เช่น แบ่งตามตำแหน่ง ตามสายงาน  ตามความเชี่ยวชาญ ตามกระบวนการทำงาน ซึ่งความรู้ส่วนใหญ่เป็นความรู้ที่มีอยู่แล้วภายในองค์กรเท่านั้น

ในขณะที่ลูกค้าคนสำคัญของเรา ผู้ซึ่งเป็นแหล่งรายได้ เป็นความอยู่รอดสำหรับองค์กรเอกชน ทำให้องค์กรมีรายได้ มีกำไร ทำให้มีเงินเพียงพอที่จะจ่ายเงินเดือนและขับเคลื่อนองค์กรต่อไปสู่วิสัยทัศน์ได้ ผู้ซึ่งเป็นเหตุผลในการดำรงอยู่สำหรับองค์กรภาครัฐ แม้จะไม่ได้รับงบประมาณจากผู้รับบริการโดยตรง แต่การช่วยเหลือ อํานวยความสะดวก และคอยแก้ไขปัญหาให้แก่ประชาชนถือเป็นพันธกิจหลักขององค์กรที่กำหนดไว้ในพระราชกฤษฎีกาในการก่อตั้งองค์กรขึ้นมา หากรัฐนั่งอยู่บนหอคอยงาช้าง ไม่เหลียวมองผู้รับบริการเลยก็คงไม่สามารถแก้ไขปัญหาให้ประชาชนได้ ทั้งๆ ที่ลูกค้าคือหัวใจขององค์กร แต่เรากลับไม่มีการบริหารความรู้เรื่องลูกค้าเอาไว้เท่าที่ควร

หลายท่านอาจแย้งว่า หลายๆ องค์กรให้ความสำคัญต่อการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ถึงกับมีการตั้งหน่วยงานขึ้นมารับผิดชอบการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relation Management: CRM) โดยเฉพาะเลยด้วยซ้ำ   แค่นี้ลูกค้ายังไม่สำคัญพออีกเหรอ

อย่างที่เราได้คุยกันไปในช่วงแรกแล้วว่า การจะรักษาลูกค้าเอาไว้ได้ ไม่ได้เป็นหน้าที่ของหน่วยงานใดหน่วยงานหนึ่งโดยเฉพาะ แต่ต้องเป็นความร่วมมือกันระหว่างทุกฝ่าย      องค์กรส่วนใหญ่จะแยกการทำ CRM  ออกจาก KM โดยไม่ทราบว่า กิจกรรมและกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับลูกค้านั้นก็เป็นส่วนหนึ่งของ KM  ด้วยเช่นกัน และเป็นส่วนที่สำคัญมากเพราะองค์กรสามารถนำความรู้ที่เกี่ยวกับลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าในอนาคต   (Potential Customers)  มาสร้างคุณค่าช่วยให้องค์กรสามารถตอบสนองได้ตรงหรือเหนือความต้องการหรือความคาดหวังของลูกค้า    ซึ่งเป็นปัจจัยที่จะสร้างความแตกต่างระหว่างองค์กรกับคู่แข่งได้  ผลที่เกิดขึ้นตามมาก็คือ      หน่วยงานลูกค้าสัมพันธ์ที่รับผิดชอบ CRM ก็ทำไป คนที่ทำ KM ก็ทำกันไป    แต่ไม่ค่อยมีการบูรณาการระหว่างกัน  แทนที่จะใช้ KM เสริมพลัง CRM    กลับกลายเป็นต่างคนต่างฉายเดี่ยว

ใช้ KM เพิ่มเสน่ห์มัดใจลูกค้า

ใคร ๆ ก็อยากได้ลูกค้าที่จงรักภักดี รักองค์กรของเรา เลือกแต่องค์กรของเราอย่างแน่วแน่ ไม่คิดเปลี่ยนใจไปหาคนอื่น คอยแนะนำให้คนรู้จักมาใช้ พอมีลูกมีหลานก็แนะนำให้เลือกซื้อผลิตภัณฑ์และบริการขององค์กรเราต่อเนื่องเป็นสิบๆ ปี ประหนึ่งเป็นญาติสนิทมิตรแท้ และ หากเราสามารถสร้างให้ลูกค้าเกิดความรักและความเชื่อมั่นในองค์กรของเราได้ ลูกค้าเหล่านี้ยังช่วยเป็นกระบอกเสียงหรือช่วยแก้ต่างแทนเมื่อเกิดปัญหา เรียกได้ว่า ลูกค้าเป็น Brand  Ambassador คนหนึ่งของเราก็ว่าได้

ลูกค้ารู้เรื่องอะไรบ้างที่เกี่ยวข้องกับองค์กรเรา เรื่องที่เราไม่รู้แต่ลูกค้ารู้

แต่ว่าการจะสร้างความสัมพันธ์ระดับนี้ได้ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ จะต้องใช้ลูกล่อลูกชนและความสม่ำเสมอเป็นอย่างมาก เพราะไม่ใช่ว่าทำให้ลูกค้าประทับใจแค่ครั้งสองครั้งแล้วลูกค้าจะเกิดความจงรักภักดีกับเราตลอดไป แต่ต้องทำต่อเนื่องจนทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราคุ้นเคยและผูกพันเหมือนเป็นญาติสนิทกันจริงๆ ซึ่งการสร้างประสบการณ์หรือความรู้สึกนี้ได้ สิ่งสำคัญ คือ การรู้จักลูกค้าอย่างถ่องแท้ และมีความรู้เกี่ยวกับลูกค้าของเราเป็นอย่างดีเสียก่อน

ผู้เขียนขออธิบายโดยแยกความรู้เกี่ยวกับลูกค้าเป็น 2 ประเภท นั่นคือ

  1. ความรู้ที่องค์กรรู้

เรารู้เรื่องอะไรบ้างที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า ความรู้ดังกล่าวอาจได้มาจากหลายช่องทาง ทั้งการสังเกต การสำรวจ การสัมภาษณ์ การประเมินความพึงพอใจ นอกจากหน่วยงานลูกค้าสัมพันธ์ที่รับผิดชอบในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าโดยตรงแล้ว องค์กรเรายังมีทั้งผู้บริหารที่ต้องออกไปพบลูกค้าบ่อยๆ มีพนักงานหน้างานที่บริการลูกค้าทุกวัน มีฝ่ายผลิตที่ได้รับความต้องการจากลูกค้าว่าต้องการสินค้าแบบใด มีฝ่ายบัญชีและการเงินที่คอยเรียกเก็บเงินจากลูกค้า แม้กระทั่ง แม่บ้านและรปภ. ก็มีความรู้เกี่ยวกับลูกค้าที่มาติดต่อองค์กรอยู่ในตัว เช่น ลูกค้าชอบทานขนมแบบไหน แพ้อาหารแบบใด เดินทางมาด้วยรถอะไร ชอบจอดรถไว้ตรงไหน ความรู้เหล่านี้องค์กรสามารถหยิบมาใช้ประโยชน์ เช่น ทุกครั้งที่ลูกค้ามาประชุมที่บริษัทจะดื่มแต่ชาร้อน ต่อไปเมื่อลูกค้ามาอีก  แม่บ้านก็เสิร์ฟชาร้อนให้ทันทีโดยที่ไม่ต้องถามทุกครั้งว่าจะดื่มอะไร   เท่านี้ก็แสดงให้ลูกค้าเห็นถึงความเอาใจใส่แม้กระทั่งเรื่องเล็กน้อย และสร้างความประทับใจได้อย่างง่ายๆ

การใช้ KM สำหรับความรู้ประเภทนี้เป็นการใช้ KM เพื่อเป็นเครื่องมือแลกเปลี่ยนความรู้ที่แต่ละคนมีอยู่แล้ว ดูว่าแต่ละคนมีความรู้อะไรแล้วมาบูรณาการไว้ด้วยกัน เช่น ลูกค้าแต่ละกลุ่มชื่นชอบการสื่อสารแบบใด ช่วงไหนที่มักเข้ามาใช้บริการ ลูกค้ามีความต้องการ ความคาดหวัง ปัญหาอย่างไรบ้าง แล้วนำความรู้ที่ได้มาทำให้การบริการลูกค้าของเราสร้างความประทับใจในทุกภาคส่วน ไม่ใช่แค่หน่วยงานใดหน่วยงานหนึ่ง

  1. ความรู้ที่ลูกค้ารู้ 

ลูกค้ารู้เรื่องอะไรบ้างที่เกี่ยวข้องกับองค์กรเรา เรื่องที่เราไม่รู้แต่ลูกค้ารู้ เช่น แนวโน้มความต้องการของลูกค้าในอนาคต กลยุทธ์ระยะยาวของลูกค้า ภาพลักษณ์ขององค์กรที่ลูกค้ามองเห็น ผลิตภัณฑ์และบริการของคู่แข่ง ประสบการณ์ที่ลูกค้าเคยพบเมื่อติดต่อกับองค์กร ปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าเลือกองค์กรเรา จนไปถึงวิธีการ/เทคนิคการใช้ผลิตภัณฑ์ของเราให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

เรามักพบองค์กรที่มีการใช้ KM อย่างเข้มข้นในการรวบรวมความรู้ประเภทนี้ในหน่วยงานบริการสุขภาพ (Health Care Sector) เช่น โรงพยาบาล มีการจัดกลุ่ม CoPs แลกเปลี่ยนเรียนรู้ระหว่างกลุ่มผู้ป่วยเกี่ยวกับวิธีการดูแลตนเองหลังการผ่าตัด หรือกลุ่ม CoPs ระหว่างญาติเกี่ยวกับการดูแลผู้ป่วยหลังออกจากโรงพยาบาล ซึ่งนอกจากผู้ป่วยที่แลกเปลี่ยนจะได้รับประโยชน์แล้ว โรงพยาบาลยังสามารถรวบรวมความรู้ที่ได้มาพัฒนาการให้บริการผู้ป่วยกลุ่มอื่นต่อไป ผู้เขียนเคยพบองค์กรเอกชนแห่งหนึ่งที่ไม่ได้มองลูกค้าว่าเป็นเพียงแค่ลูกค้า แต่เป็น Knowledge Partners ด้วย องค์กรมีการจัดกิจกรรม KM ให้ลูกค้ามาแชร์มุมมองและความคาดหวัง และเชิญลูกค้ากลุ่ม VIP เข้าร่วมโครงการขององค์กร เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองให้ถูกใจและตรงกับความคาดหวังของลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น    ทำให้ลูกค้ารู้สึกมีส่วนร่วมและพึงพอใจที่องค์กรเห็นความสำคัญต่อเสียงของเขา

knowledgeความรู้ประเภทนี้แตกต่างจากประเภทแรกตรงที่เป็นความรู้ที่เรายังไม่มีอยู่ภายในองค์กร แต่มีอยู่ในตัวของลูกค้า ความรู้ที่ได้จากลูกค้ามักเป็นมุมมองใหม่ที่องค์กรคาดไม่ถึง ถือเป็นแหล่งเรียนรู้ชั้นดีสำหรับการพัฒนาและสร้างนวัตกรรมขององค์กร      การรวบรวมความรู้ทั้ง 2 ประเภทนี้ไม่ใช่แค่ครั้งสองครั้ง แต่จะต้องทำอย่างสม่ำเสมอ เพราะลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงตลอด สิ่งที่สำคัญอีกประการหนึ่ง คือ การนำความรู้ที่ได้รับมาประยุกต์ใช้เพื่อประโยชน์สำหรับองค์กร เช่น ลดระยะเวลาในการพัฒนาผลิตภัณฑ์/บริการใหม่ หรือ นำข้อร้องเรียนที่เกิดซ้ำมาปรับปรุงกระบวนการทำงานภายในองค์กร เป็นต้น ซึ่งกระบวนการดังกล่าวควรเป็นระบบที่มีผู้รับผิดชอบคอยติดตามผลการดำเนินการอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่เพียงกิจกรรมเฉพาะกิจ และมีการถ่ายทอดประสบการณ์ ความสำเร็จ หรือการแก้ไขปัญหาแก่หน่วยงานต่างๆ ที่เกี่ยวข้องเพื่อขยายผลให้ทั่วถึงมากขึ้น

 

การนำ KM เข้ามาใช้เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีของลูกค้าเป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่ง นอกจาก KM จะช่วยให้องค์กรให้บริการที่ดีขึ้นแล้ว ยังช่วยเสริมคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ช่วยลดค่าใช้จ่าย ช่วยให้องค์กรตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้อย่างเหนือความคาดหวัง และมัดใจลูกค้าให้ติดหนึบไม่หนีไปไหน
เอกสารอ้างอิง

  1. เอกสารประกอบบรรยายงานสัมมนา Enhancing Service Excellence in Organizations และ การประชุมเชิงปฏิบัติการเรื่อง Workshop on SME Best Practices in Service Excellence. (2557). กรุงเทพฯ.
  2. บุญดี บุญญากิจ และนภัสวรรณ ไทยานันท์. (2555). “ตรวจสุขภาพองค์กรด้วย…KM Assessment (KMA). กรุงเทพฯ.



Writer

นภัสวรรณ ไทยานันท์

นักวิจัย ส่วนวิจัยการจัดการองค์กร
ฝ่ายวิจัย สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ