26 March 2015

เราเชื่อมั่นว่าเมื่อท่านตื่นเช้าขึ้นมาในแต่ละวัน ท่านคงได้ใช้สินค้าของเราชิ้นใดชิ้นหนึ่งแน่ ๆ ในชีวิตประจำวัน โดยเฉพาะคุณผู้หญิง” น้ำเสียงดังฟังชัดเปี่ยมไปด้วยพลังกระตือรือร้นของผู้บริหารค่ายยักษ์ใหญ่อย่าง P&G Mr.James Kaw, Director, Singapore Innovation Center มาแบ่งปันประสบการณ์ในหัวข้อที่น่าสนใจในเวทีประเทศสิงคโปร์ 6th Business Excellence (BE) Global Conference on Productivity, Innovation and Growth จัดโดย SPRING (หน่วยงานภายใต้สังกัด กระทรวงพาณิชย์และอุตสาหกรรม ทำหน้า ที่ร่วมมือกับ Partners ในด้านการเงิน การบริหารจัดการ เทคโนโลยี และนวัตกรรมเพื่อช่วยเหลือให้องค์กรต่าง ๆ ของสิงคโปร์สามารถพัฒนาเติบโตและสร้างความเชื่อมั่นในสินค้าและบริการของสิงคโปร์) เป็นงานสัมมนายิ่งใหญ่ เชิญตัวแทนจากองค์กรชั้นนำมานำเสนอแลกเปลี่ยนประสบการณ์โดยการเจาะ Innovation Theme

งานสัมมนานี้เป็นกิจกรรมส่วนหนึ่งของหัวข้อ “Workshop on Quality Award for the Public Sector” จัดขึ้นระหว่างวันที่ 27-30 ต.ค. พ.ศ. 2557 ณ ประเทศสิงคโปร์ ซึ่งผู้เขียนได้เป็นตัวแทนจากประเทศไทยสมัครทุน Asian Productivity Organization (APO) นับเป็นโอกาสอันดีของผู้เขียนที่ได้เข้าร่วมงานสัมมนายิ่งใหญ่ครั้งนี้ด้วย จึงอยากเล่าสู่ประสบการณ์ที่ได้ครั้งนี้ให้ฟัง จากหัวข้อ Partnership for Greater Value นับเป็น presentation ที่น่าสนใจดึงดูดให้อยากรู้ว่า P&G นั้นใช้กลยุทธ์อย่างไรที่สามารถบริหารองค์กรให้ยืนยาวจนถึงปัจจุบัน 178 ปีแล้ว ถ้าเทียบระยะเวลาคือ ธุรกิจนี้ตั้งมาตั้งแต่สมัยปลายรัชการที่ 3 นับว่าไม่ธรรมดาโดยองค์กรสามารถยืนหยัดแข่งขันในธุรกิจด้านสินค้าอุปโภคเติบโตแพร่หลายไปทั่วโลกมายาวนานเกือบสองศตวรรษ

รู้จักตำนาน P&G

ต้นกำเนิด P&G มาจากธุรกิจภายในครอบครัว William Procter ช่างทำเทียนไข ชาวอังกฤษและ James Gamble ช่างทำสบู่ชาวไอร์แลนด์ ทั้งสองได้อพยพมาอเมริกาและได้แต่งงานกับหญิงสาวพี่น้อง คู่หนึ่ง ทั้งสองคนจึงเป็นคู่เขย เมื่อเป็นครอบครัวเดียวกัน Alexander Norris พ่อตาได้ชักชวนให้ทั้งสองคนมาร่วมตั้งธุรกิจเมื่อปีค.ศ. 1837 ธุรกิจมีกำไรเติบโตไปได้ด้วยดี ในช่วง ค.ศ. 1858 -1859 เกิดสงครามกลางเมือง P&Gเป็นผู้จัดส่งเทียนไขและสบู่ให้แก่กองทัพทหารอเมริกา ตั้งแต่นั้นมาทหารอเมริกันทั่วประเทศได้รู้จักสินค้าของ P&G ทำให้เห็นได้ว่า ในบางครั้งธุรกิจสามารถทำกำไรและเติบโตได้สูงในช่วงเหตุการณ์วิกฤต หากเราสามารถเข้าไปในช่วงถูกจังหวะและสินค้าของบริษัทมีคุณภาพตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี

p&g-1William Procter & James Gamble

แต่ก่อนเคยสงสัยว่าทำไมคำว่า “ละครโทรทัศน์น้ำเน่า” ในภาษาอังกฤษใช้คำว่า “Soap Opera” มันเกี่ยวกับสบู่อย่างไร มาถึงบางอ้อเมื่ออ่านข้อมูลจาก google ที่มาก็คือ สมัยช่วงทศวรรษ ค.ศ. 1920 -1930 วิทยุเป็นที่แพร่หลายนิยม ทางP&G เป็น sponsor สนับสนุนรายการวิทยุมากมาย ซึ่งรวมถึงละครวิทยุ ด้วยเหตุนี้ จึงกลายเป็นคำเรียกติดปากว่า “Soap Opera” ทำให้นึกถึงความจำในอดีตชาวบ้านอย่างพวกเรา เคยฟังละครวิทยุแล้วจะมีโฆษณาสินค้าสลับ ที่จำได้คือ ถ่านไฟฉายตรากบ สินค้าเหล่านี้ได้ใช้กลยุทธ์การเข้าถึงผู้บริโภคโดยผ่านช่องทางสื่อที่แพร่หลาย แต่สินค้าไทยเหล่านั้นกลายเป็นตำนานไปแล้ว ในขณะที่ P&G ยังอยู่และเติบโตก้าวไกลแพร่ขยายธุรกิจเติบโตครอบคลุมทุกภูมิภาคทั่วโลก 180 ประเทศ โดยได้พยายามปรับเปลี่ยนสินค้าและพัฒนาองค์กรตนเองตลอดเวลา

สินค้าไทยเหล่านั้นกลายเป็นตำนานไปแล้ว
ในขณะที่ P&G ยังอยู่และเติบโตก้าวไกล

เมื่อปีที่แล้ว P&G ได้ประกาศตัวว่าเป็นบริษัททำธุรกิจต้นน้ำถึงปลายน้ำ โดยจะปรับเปลี่ยนพิจารณาสินค้าที่มีอยู่กว่า 100 แบรนด์ให้เหลือเพียง 80 แบรนด์ที่สามารถทำกำไรให้แก่องค์กรได้มากถึง 95% ปัจจุบัน P&G ผลิตกลุ่มสินค้า 4 กลุ่มใหญ่ คือ สินค้าเด็ก ผู้หญิงและครอบครัว สินค้าด้านความงาม ดูแลประทินผิวและเส้นผม ผงซักฟอกและสินค้าดูแลรักษาบ้าน รวมถึงสินค้าด้านสุขภาพและการแต่งตัว ดังรูปที่ 1 กลุ่มสินค้าของ P&G

p&g-3รูปที่ 1 สินค้าของ P&G

ค่านิยมและหลักการบริหาร P&G มุ่งเน้นสร้างแบรนด์และสินค้า
ให้สามารถตอบสนองความต้องการของ ผู้บริโภคและผู้ถือหุ้น

ในเมืองไทย P&G เริ่มก่อตั้งเมื่อปี ค.ศ. 1987 มีพนักงานกว่า 800 คนทั้งในกรุงเทพและที่นิคมอุตสาหกรรม Wellgrow ฉะเชิงเทรา ผลิตสินค้าทางด้านความงาม ดูแลผิวพรรณและเส้นผม เช่น SK-II, Pantene Pro-V, Head & Shoulder, Gillette และ Safeguard รวมถึงผ้าอ้อม Pampers สินค้า 95% ผลิตในไทยและส่งออกไปยัง 20 ประเทศ เช่น ออสเตรเลีย ฮ่องกง เกาหลี ญี่ปุ่น นิวซีแลนด์ ด้วยการลงทุนใหม่ๆผสานสินค้าด้านดูแลเส้นผมและผิวพรรณ ทำให้ P&G ในไทยเริ่มกลายเป็นหนึ่งในศูนย์กลางสำคัญแถบเอเชียในการส่งออกสินค้าด้านความงาม ผู้คนมากมายย่อมคุ้นเคยกับสินค้าของ P&G ที่มีนวัตกรรมของผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักมากมายทั่วโลก บางคนอาจเคยใช้สินค้าเครื่องสำอาง SKII ที่สาวๆหลายคนชื่นชอบ Miracle Essence ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวพรรณที่มีสูตรเฉพาะของทาง SKII

Innovation ต่อยอดสร้างแบรนด์และสินค้า

ค่านิยมและหลักการบริหาร P&G มุ่งเน้นสร้างแบรนด์และสินค้าให้สามารถตอบสนอง ความต้องการของผู้บริโภคและผู้ถือหุ้น โดยยึด Brand & Innovation อยู่ในสายเลือด และการปรับตัวพัฒนาอย่างว่องไวเพื่อมุ่งไปสู่ความยั่งยืนให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค สังคม และสิ่งแวดล้อม เช่น สินค้าด้านอาหารและยา บริษัทยอมลงทุนมากกว่า 275 ล้านดอลลาร์พัฒนา วิธีการใหม่ๆเพื่อใช้แทนการทดลองในสัตว์ P&G ได้ทุ่มเทพัฒนาสินค้าใหม่ๆเพื่อตอบสนอง ความต้องการของผู้บริโภค จากเดิมเริ่มต้นขายยาสีฟันผสมฟลูออไรด์ Crest ต่อมาเริ่มไปเข้าซื้อกิจการ Charmin Paper Mills และเริ่มผลิตกระดาษชำระและผลิตภัณฑ์กระดาษตัวอื่นๆ ออกมา จุดเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญครั้งหนึ่งขององค์กร คือ เมื่อปี ค.ศ. 1961 P&G ได้ทำการตลาดออก Pampers เป็นครั้งแรก ซึ่งก่อนหน้านั้นกางเกงในผ้าอ้อมสำหรับทารกยังไม่เป็นที่แพร่หลาย ถึงแม้ Johnson & Johnson ได้ผลิตยี่ห้อ Chux ออกมา สมัยนั้นเด็กๆ ทารกส่วนใหญ่จะใช้แต่ผ้าอ้อมซึ่งเฉอะแฉะง่าย และต้องใช้แรงซักทำความสะอาด Pampers จึงเป็นทางเลือกที่สะดวกกว่า ซึ่ง P&G ก็ได้ทำสำเร็จจนสินค้าของตนกลายเป็นชื่อเรียกคำทั่วไป Generic name คือ Pampers เรียกจนคุ้นหู เฉกเช่น Xerox

ในปี ค.ศ. 2012 P&G ตัดสินใจเลิกธุรกิจผลิตอาหารโดยขาย Pringles ให้แก่ Kellogg เนื่องจากนโยบายบริษัทมุ่งเน้นสินค้าใดก็ตามที่สามารถพัฒนาต่อยอดไปสู่ยอดขายสินค้าตัวอื่นๆ สินค้าใดที่ได้ขายมาแล้วและไม่ใช่จุดแข็งขององค์กร เช่น สินค้าด้านอาหารคนก็จะขายกิจการไป เหลือแต่สินค้า ที่ตัวเองถนัดและสามารถพัฒนาต่อยออดสินค้าอื่นๆต่อไปได้ เช่น ต้นกำเนิดสินค้าเดิมมาจากสบู่และเทียนไข ก็แตกไลน์กลายเป็น ผงซักฟอก น้ำยาทำความสะอาดภายในบ้าน สินค้าดูแลผิวพรรณและเส้นผม ตามมาด้วยกลุ่ม Personal care เช่น ผ้าอนามัย และ Pampers ดังรูปที่ 2 Product Connection Map

 p&g-2รูปที่ 2 Product Connection Map

จากนโยบายต่อยอดพัฒนาสินค้านี้ทำให้นึกถึง Brand ของคนไทย คือ CP ที่ยึดหลัก innovation ต่อยอดจากสินค้าเกษตร ขายเมล็ดพันธุ์พืช อาหารสัตว์ เลี้ยงสัตว์ แปรรูป จำหน่ายทั้งวัตถุดิบและอาหารสำเร็จรูปเพื่อสร้างมูลค่าให้เพิ่มขึ้น ต่อยอดพัฒนานวัตกรรมอาหารกล่องเพื่อตอบสนองพฤติกรรมคนไทยสมัยนี้ซึ่งเปลี่ยนไปจากการทำกับข้าวกินเองมาเป็นซื้ออาหารนอกบ้านมากขึ้น

C&D กุญแจสำคัญก้าวสู่นวัตกรรม

การเติบโตมาอย่างยาวนานและสามารถพัฒนาสินค้าใหม่ๆออกสู่ตลาดเพื่อยึดหัวหาดครองใจ ผู้บริโภคได้นั้น P&G ไม่ได้ทำเพียงลำพัง พันธมิตร คือ ผู้ช่วยสำคัญของ P&G โดยใช้หลักการ Connect & Develop ดังรูปที่ 3 Connect + Develop Innovation Net work กับผู้บริโภค Suppliers สถาบันวิจัย ห้อง Lab นักลงทุน กลุ่ม Virtual Network ต่างๆ มาเป็นเวลานับสิบปี เช่น การเป็นพันธมิตรร่วมมือกับ Singapore Polytechnic และ University of Cincinnati เพื่อขอแนวคิดกลุ่มเหล่านี้ร่วมมือกันพัฒนาสินค้าขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการทั้งในปัจจุบันและอนาคตของผู้บริโภคในแนว concept “Living Well”

 p&g-4รูปที่ 3 Connect + Develop Innovation Net work

“Connect & Develop จะช่วยให้ P&G ชนะและสามารถสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภค ลูกค้า และ ผู้ถือหุ้น ด้วยการมีพันธมิตรที่เปิดกว้าง เราจะยังคงสร้างความเข้มแข็งฐานนวัตกรรมก้าวหน้าต่อไป โดยการร่วมมือกับพันธมิตรภายนอกเพื่อสร้างนวัตกรรมที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงธุรกิจ (Game- changing Innovation)” AG Lafley Chairman, President and CEO ได้กล่าวเน้นย้ำความสำคัญของ C&D ซึ่งเน้นในประเด็นความร่วมมือกลยุทธ์ทางธุรกิจกับองค์กรที่มีความรู้เชิงลึกด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี เน้นการพัฒนาร่วมมือกันซึ่งมากกว่า R&D ที่ทำเพียงภายในบริษัท โดยเน้นเปิดกว้างให้มีทีมงานสุดยอดระหว่างฝ่าย P&G และ Partners เข้ามาทำงานคิดค้นพัฒนาสินค้าร่วมด้วย อีกทั้ง P&G เน้นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่าง Partnership เหนือกว่าเรื่องความต้องการสินค้า Win-Win คือ จุดเป้าหมายของ P&G ในการสร้าง partnership และว่าจ้างเป็น Contract ซึ่งกลยุทธ์ C&D พัฒนาร่วมกันระหว่าง Partner นำไปสู่ Open Innovation ทำให้เกิดสินค้าที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงธุรกิจ (Game-changing products) ตามหลักค่านิยมการทำงาน ของ P&G คือ “We believe Open Partnerships are the heart of Open Innovation”

โอกาสสร้างพันธมิตรให้ยั่งยืน

ในระดับ Global P&G พยายามเสาะหาและพัฒนาขายสินค้าหลากหลายตามความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกัน องค์กรจึงใช้กลยุทธ์เข้าซื้อกิจการบริษัทยักษ์ใหญ่ที่โดดเด่นในด้านนั้นๆ ในปี ค.ศ. 2005 P&G ได้ประกาศซื้อกิจการ Gillette โดยได้พัฒนาสินค้าที่มีชื่อเสียงโด่งดัง เช่น Gillette Razors ทำให้ P&G เติบโตกลายเป็นยักษ์ใหญ่สุดด้านสินค้าอุปโภค เบียดคู่แข่ง Unilever ตกมาเป็น อันดับสอง หากแม้นความร่วมมือระหว่างกับ Partners เมื่อทำไปถึงจุดหนึ่งแล้ว ไม่ประสบผลสำเร็จ P&G ก็จะส่งให้คนอื่นต่อแม้กระทั่งกับคู่แข่ง ตัวอย่าง เช่น P&G ขาย Liquid Paper พร้อมด้วย Gillette’s Stationery Division และPaper Mate ให้แก่ Newell Rubbermaid

Asia Innovation Eco-system ทำให้บรรยากาศการแข่งขันของกลุ่มธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค เกิดการเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ และรวดเร็วมาก P&G จึงได้จัดตั้งหน่วยงาน Singapore Innovation Center ขึ้นและเสาะแสวงหาแรงงานTalent ที่มีความสามารถด้านวิทยาศาสตร์และวิศวกรรม ซึ่งในตลาดเอเชียเอง มีโอกาสเปิดกว้างสูง HR ของ P&G จึงใช้แนวคิด “We hire the PERSON not the position” เพื่อให้ได้ คนที่เก่งสุดมาสร้างสรรค์ผลงานที่ท้าทายให้แก่องค์กร ปัจจัยความสำเร็จในการสร้าง Partnership นั้น ต้องได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูงทั้งสองฝ่ายที่เน้นความสำคัญในการเป็นพันธมิตรร่วมมือกัน อีกทั้งต่างฝ่ายต่างมีความสามารถจุดแข็งมาเติมเต็มกัน เช่น อีกฝ่ายเก่งด้านการผลิตเทคโนโลยีชั้นสูง อีกฝ่ายเก่งด้านการตลาดให้ถึงกลุ่มเป้าหมาย การสร้างความเชื่อมั่นไว้วางใจและความโปร่งใสเป็นอีก ตัวแปรหนึ่งที่จะทำให้ความสัมพันธ์ของการเป็นพันธมิตรนั้นยั่งยืนยาว เมื่อมีประเด็นใดที่ไม่ชัดเจน ที่อาจทำให้เกิดความอ่อนไหว จะต้องรีบดำเนินการให้ชัดเจนทันที หลายๆ หน่วยงานส่วนใหญ่มักจะพยายามหา Innovation จากพนักงานภายในองค์กร แต่ยักษ์ใหญ่ P&G ที่ผ่านร้อนผ่านหนาวมาเกือบ 180 ปีนั้น มีแนวคิดที่น่าสนใจในการปรับตัวองค์กรให้อยู่รอดด้วยการสร้างนวัตกรรมจากเครือข่ายภายนอกรอบตัวโดยแสวงหาเครือข่ายที่มีความสามารถมาช่วยเติมเต็มศักยภาพของ P&G ให้ติดปีกบินด้วย Connect & Develop




Writer

นุชรัตน์ สิริประภาวรรณ

วิทยากรที่ปรึกษา ส่วนจัดการองค์กร
ฝ่ายปรึกษาแนะนำ สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ
• นักเขียนบทความ คอลัมน์ “Marketing & Management” ในวารสาร ”Engineering Today”
• ประสบการณ์การเป็นที่ปรึกษา การจัดทำวิสัยทัศน์ แผนกลยุทธ์ แผนงาน ตัวชี้วัด ให้กับหน่วยงานต่าง ๆ ทั้งภาครัฐ และเอกชน
• อดีต หัวหน้าส่วนทรัพยากรบุคคล ธนาคารกสิกรไทย และผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายฝึกอบรม บจก. ไพรซ์วอเตอร์เฮาส์ คูเปอร์ส ฯลฯ