9 February 2015

ถ้าถามว่าการบริการลูกค้าที่ดีขึ้น  ขึ้นอยู่กับอะไร  เราจะได้คำตอบอย่างเช่น พนักงาน หัวหน้า ผู้จัดการ เป็นส่วนใหญ่แล้วถ้าถามต่อว่า การที่พนักงาน หัวหน้างาน ผู้จัดการ ให้บริการลูกค้าที่ดีขึ้น ขึ้นอยู่กับอะไร เราจะได้คำตอบในเรื่องของ วัฒนธรรมองค์กร ระบบการบริการจัดการ นโยบาย ภาพลักษณ์ และทิศทางขององค์กร     ดังนั้น หมายความว่า การที่องค์กรใดองค์กรหนึ่งจะมีคุณภาพบริการที่ดีอย่างยั่งยืนนั้น   มิได้ขึ้นอยู่กับบุคคลใด  บุคคลหนึ่งเพียงคนเดียว หากแต่ขึ้นอยู่กับองค์ประกอบอื่นๆ ดังที่กล่าวมา ไม่ว่าจะเป็นวัฒนธรรมหรือระบบการบริหารงาน เป็นต้น     แน่นอนว่า การทำให้องค์กรมีความยั่งยืนนั้น ย่อมเกิดขึ้นจากการวางระบบที่ดีเพื่อให้เกิดรูปแบบงานที่ชัดเจน  และเนื้องานครอบคลุม ประเด็นสำคัญที่องค์กรควรจะมีได้ทั้งหมด

แนวทางที่ช่วยเป็น  Guideline ในการมีระบบพัฒนาคุณภาพบริการอย่างยั่งยืน  ( Service Quality Sustainable Development) นั้น   ผมขอแสดงเป็น Model เพื่อให้จดจำง่ายๆว่า SEA Model (Service Excellence Avenue)  SEA Model เป็นเส้นทางการพัฒนาองค์กรให้มีรูปแบบการบริการที่มีมาตรฐาน มีคุณภาพ ภาพบริการที่เป็นเลิศ ดังรูป

Customer-1

แนวทางการใช้งาน

การนำ  SEA Model ไปใช้งานนั้น ให้มองเป็นการเดินทางที่ใช้ระยะเวลา 1 ปี โดยเริ่มต้นจากการเดินทางไปยังหลักไมล์ที่ 1 การจัดการข้อมูลลูกค้า (Customer Database Management) แล้วเดินทางต่อด้วยหลักไมล์ที่ 2,3,4 และสุดท้ายด้วยหลักไมล์ที่ 5 ที่เดินทางถึงหลักไมล์ที่ 5 เสร็จเรียบร้อยครบ 1 ปีพอดี  พอเดือน มกราคมปีถัดไป ก็มาเริ่มต้นที่หลักไมล์ที่ 1 ไปจนถึง 5 ใหม่ ทำแบบนี้ทุกปี   ไม่มีที่สิ้นสุดครับ   ถามว่า ทำไม ถึงต้องมาเริ่มที่หลักไมล์ที่ 1 ใหม่อีก ทั้งๆที่เราทำไปแล้ว

คำตอบ คือ

เพราะ – ลูกค้าไม่เคยหยุดนิ่ง
เพราะ – ลูกค้าเปลี่ยนแปลงเสมอ
เพราะ- ลูกค้ามีความคาดหวังสูงขึ้นไปเรื่อยๆไม่มีที่สิ้นสุด

เพราะ – คู่แข่งก็พัฒนาอย่างต่อเนื่อง   และสุดท้าย
เพราะ   – เราต้องเติบโตอย่างยั่งยืน

คราวนี้ผมขอลงรายละเอียดเพื่อเป็นการนำไปใช้งานทีละหลักไมล์ เลยนะครับ     เริ่มที่ …

หลักไมล์ที่ 1 การจัดการข้อมูลลูกค้า (Customer Database Management)  

เป็นการนำข้อมูลลูกค้ามาจัดเก็บอย่างเป็นระบบ เพื่อใช้วิเคราะห์ว่า

1. ลูกค้าของเราแบ่งเป็นกลุ่มใดได้บ้าง ?
2. ลูกค้าเราในแต่ละกลุ่มเขาต้องการอะไรบ้าง ?
3. เขาไม่ต้องการอะไร ?

เพราะถ้าเราวิเคราะห์ทั้ง 3 ข้อนี้ได้ แน่นอนว่า เราย่อมรู้ว่า เราจะให้บริการเขาในรูปแบบใดที่เหมาะสม และทำให้เขาประทับใจ

เครื่องมือสากลที่ช่วยเป็นแนวทางในการค้นคว้าเพิ่ม  คือ

– Customer Requirement Analysis
– Customer Relationship Management (CRM)
– เกณฑ์ประเมินรางวัลคุณภาพแห่งชาติในหมวด 3 การมุ่งเน้นลูกค้า

หลักไมล์ที่ 2 การออกแบบบริการ (Service Design)

เมื่อเราเข้าใจลูกค้าอย่างถ่องแท้แล้วว่าเขาคือใคร มีกลุ่มแบบใด ต้องการอะไร ไม่ต้องการอะไร  คราวนี้เราก็นำข้อมูลที่ไดจากหลักไมล์ที่ 1 มาออกแบบรูปแบบและระบบการให้บริการลูกค้าที่เหมาะสมว่า เส้นทางที่ลูกค้าติดต่อเข้ามา ใช้บริการจนจบ (Customer Journey) นั้นเป็นอย่างไร   สิ่งที่พนักงานจะต้องปฏิบัติต่อลูกค้านั้น ควรเป็นอย่างไร

ผลลัพธ์จากการออกแบบบริการว่า สิ่งที่พนักงานจะต้องปฏิบัตินั้นก็คือ มาตรฐานบริการ (Service Standard) ซึ่งจะช่วยให้ พนักงานทราบถึงวิธีการ ขั้นตอนว่า เขาจะทำงานให้บริการลูกค้าอย่างไร และให้คำแนะนำแก่เจ้าหน้าที่อย่างเป็นระบบ มีมาตรฐานลักษณะของมาตรฐานบริการ สามารถจัดทำได้เป็นรูปเล่ม เพื่อช่วยให้ทุกคน หยิบมาศึกษา ปฏิบัติตามได้อย่างสะดวก

เครื่องมือสากล ที่ช่วยเป็นแนวทางในการค้นคว้าเพิ่มเติม   คือ

– มาตรฐานบริการ (Service Standard)
– การบริหารประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience Management,CEM)
– เกณฑ์ประเมินรางวัลคุณภาพแห่งชาติในหมวด 6 การมุ่งเน้นการปฏิบัติการ

ข้อร้องเรียนของลูกค้า มองได้อีกมุมหนึ่งก็คือ คำแนะนำจากลูกค้า

หลักไมล์ที่ 3 เป็นการปฏิบัติตามมาตรฐานบริการ (Service Operation)

เป็นการพัฒนาบุคลากร ทีมงาน ทุกคนให้ปฏิบัติงานตามมาตรฐานบริการที่กำหนดไว้ อย่างเข้าใจและเต็มใจ เพื่อให้การบริการลูกค้านั้นออกมาอย่างเป็นธรรมชาติ จากใจบริการของเจ้าหน้าที่ โดยมิต้องบังคับ  ขู่เข็ญ

เครื่องมือที่ช่วยในการพัฒนาหลักไมล์ที่ 3 นี้ คือ

– การฝึกอบรม (Training)
– การโค้ชงาน (Coaching)
– เกณฑ์ประเมินรางวัลคุณภาพแห่งชาติในหมวด 5 การมุ่งเน้น บุคลากร

การฝึกอบรมเป็นพื้นฐานที่ทำให้ทุกคนในทีมมีความเข้าใจวัตถุประสงค์ของงาน ขั้นตอนการทำงานให้บริการลูกค้ามีรูปแบบเดียวกัน อีกทั้งเป็นการปลูกฝังทัศนคติที่ดีต่อการทำงานต่อการให้บริการลูกค้าที่ดีด้วย   การโค้ชงาน คือ การที่หัวหน้างาน ผู้จัดการให้คำแนะนำแก่ทีมงาน เพื่อให้เขาได้มีทัศนคติ วิธีคิด มุมมอง และทักษะในการทำงานที่ถูกต้องตามมาตรฐานบริการที่กำหนดไว้ และเป็นเครื่องมือที่ช่วยในการติดตามผลคุณภาพการบริการของพนักงานแต่ละคนด้วย

หลักไมล์ที่ 4 การจัดการข้อร้องเรียน (Customer Complaint Management)

ทุกธุรกิจที่ต้องให้บริการลูกค้า  ไม่ว่าอย่างไรเราก็ต้องถูกลูกค้าร้องเรียน  ซึ่งในทางที่ถูกต้องแล้ว   ข้อร้องเรียนของลูกค้า มองได้อีกมุมหนึ่งก็คือคำแนะนำจากลูกค้า เพื่อให้องค์กรมีการปรับปรุงพัฒนา   โดยที่เราไม่ต้องเสียเงินจ้างใครมาสัมภาษณ์สอบถามลูกค้าเลยด้วยซ้ำ    ข้อร้องเรียนของลูกค้า เมื่อองค์กรได้รับแล้วจำเป็นต้องมีการตอบลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าเกิดความเข้าใจหรือได้รับความช่วยเหลือจากองค์กรตามเหตุตามผล     สิ่งสำคัญ ก็คือ องค์กรต้องมีระบบ กลไกในการทำงานเพื่อนำคำร้องเรียน  ข้อคิดเห็นของลูกค้า (Voice of Customer) มาเข้ากระบวนการทำงานเพื่อแก้ไขและป้องกันปัญหา รวมทั้งพัฒนาระบบงานให้ดียิ่งขึ้นไปอีกด้วย     เครื่องมือที่ช่วยเป็นแนวทางในการนำไปใช้ ได้แก่

– กระบวนการจัดการข้อร้องเรียน (Customer Complaint Handling)
– การรับฟังเสียงของลูกค้า (Voice of Customer)
– การกู้สถานการณ์การบริการให้ดีขึ้น (Service Recovery)
– การรับประกันการบริการ (Service Guarantee)
– เกณฑ์ประเมินรางวัลคุณภาพแห่งชาติ ในหมวด 4 การวัด การวิเคราะห์ และการจัดการความรู้

และ หลักไมล์สุดท้าย…

หลักไมล์ที่ 5 การปรับปรุงมาตรฐานบริการ (Service Improvement)

เป็นการพัฒนา ยกระดับ รูปแบบการให้บริการลูกค้าที่เป็นอยู่ในปัจจุบันให้ดียิ่งขึ้นไปอีก

โดยคำว่า  “ดียิ่งขึ้น”  ในที่นี้   หมายถึง   ลูกค้าชอบมากขึ้น    ลูกค้ามีความผูกพันเพิ่มมากขึ้นอันจะเป็นผลทำให้องค์กรเติบโตได้อย่างยั่งยืน     เครื่องมือที่ช่วยเป็นแนวทางในการนำไปใช้    ได้แก่

– การสำรวจความผูกพันของลูกค้า (Customer Engagement Survey)
– นวัตกรรมบริการ (Service Innovation)
– เกณฑ์การประเมินรางวัลคุณภาพแห่งชาติในหมวด 3 การมุ่งเน้นลูกค้า และหมวด 7 ผลลัพธ์

เครื่องมือเหล่านี้จะทำให้องค์กรทราบถึงสถานการณ์ปัจจุบันว่าลูกค้า รู้สึกกับเราอย่างไร ผูกพันกับเราแค่ไหน เพื่อจะเป็นข้อมูลในการที่องค์กรจะนำประเด็นที่พบไปใช้ในการพัฒนาปรับปรุงองค์กรต่อไป    ทั้ง 5 หลักไมล์นี้ เป็นปัจจัยสำคัญที่จะช่วยให้องค์กรมีระบบการพัฒนาคุณภาพบริการได้อย่างยั่งยืน โดยมีวงรอบของการเดินทาง ทั้ง 5 หลักไมล์นี้ อย่างน้อยปีละ 1 ครั้ง  เพื่อให้องค์กรมีการดำเนินงานทันตามความต้องการของลูกค้า คู่แข่ง และเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปครับ




Writer

พิสิทธิ์ พิพัฒน์โภคากุล

ตำแหน่งปัจจุบัน : ประธานคณะผู้บริหารด้านการให้คำปรึกษาแนะนำ บริษัท ดิ อิมเพรสชั่น คอนซัลแทนท์ จำกัด และ ที่ปรึกษาการพัฒนาระบบ CRM และการบริการให้เป็นเลิศ ในองค์กรรัฐและเอกชน
ประสบการณ์ทำงาน : การบริหารคุณภาพบริการ บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิซ จำกัด (มหาชน) (AIS)
ความเชี่ยวชาญพิเศษ : Branded Customer Service/ Service Excellence/ Service Management