การจัดทำดัชนีชี้วัดภาพลักษณ์ปัญหาคอร์รัปชั่นของประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก ซึ่งจัดทำโดยองค์กรเพื่อความโปร่งใสนานาชาติ (Transparency International) ตั้งแต่ปี 2538 จนถึงปัจจุบัน เป็นการกระตุ้นให้ประเทศต่าง ๆ หันมาให้ความสำคัญกับการจัดการปัญหานี้อย่างจริงจัง จนทำให้คนสามารถเข้าถึงข้อมูลการบริหารจัดการของรัฐบาลตนเองโดยไม่อาจปิดหูปิดตาอีกต่อไป

ในวันนี้จึงเกิดแรงกระเพื่อมไหวสะเทือนไปทั่วโลก ในการที่ประชาชนของประเทศต่าง ๆ ออกมาต่อต้านการคอร์รัปชั่น ของรัฐบาล

กระแสดังกล่าวไม่ได้มีผลต่อการบริหารจัดการภาครัฐเท่านั้น แต่ในภาคธุรกิจเอกชนเองคงต้องตระหนักถึงเรื่องนี้เช่นกัน เพราะนอกจากการทำธุรกิจแบบใต้โต๊ะจะไม่เป็นที่ยอมรับอีกต่อไปแล้ว การเพิกเฉยต่อการสร้างผลกระทบใด ๆ ต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมจะมีผลต่อการทำธุรกิจเช่นเดียวกัน

เพราะมีองค์กรอิสระในการตรวจสอบ ติดตามประเมินผลกระทบในเรื่องต่าง ๆ มากขึ้น ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีการสื่อสารทำให้การบอกต่อเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว องค์กรธุรกิจจึงต้องตระหนักทั้งความเสี่ยงที่จะมีต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม พร้อม ๆ กับความเสี่ยงต่อภาพลักษณ์องค์กร เพราะหากเกิด “เป็นข่าว” ในทางลบขึ้นมา กิจกรรมเพื่อสังคมหรือ CSR ที่เพียรประชาสัมพันธ์ ทุ่มเทงบประมาณลงไปมากมายหลายปีก็จะปิดฉากลงในวันเดียว ตัวอย่างมีให้เห็นอยู่หลายองค์กร

ดังนั้น การทำ CSR ขององค์กรในวันนี้จึงต้องคิดให้มากขึ้น ไม่ใช่แค่การทำกิจกรรมแล้วตีฆ้องร้องป่าวให้ดังที่สุด จากที่ผ่านมาเงิน 100 บาทใช้สอยในกิจกรรมที่สร้างประโยชน์ 20 บาท อีก 80 บาทเป็นค่าประชาสัมพันธ์ ต้องเปลี่ยนมุมมองใหม่ให้มีคุณค่ามากขึ้น

อันที่จริง คำว่า Corporate Social Responsibility หรือ CSR นั้น คำสำคัญหรือ Key Word คือคำสุดท้าย Responsibility ที่หมายความถึงความรับผิดชอบที่องค์กรต้องมีต่อสังคม แต่ที่ผ่านมาเนื่องจากมักมีคำถามว่าทำแล้วได้อะไร ก็เลยไปมองเรื่องการสร้างภาพลักษณ์

ซึ่งจะมีผลด้านการตลาด ไป ๆ มา ๆ CSR ก็เลยทำเพื่อสร้างภาพลักษณ์เป็นหลัก หลงลืมคำหลักที่เป็นคำสำคัญไป

หากองค์กรหันมามองที่คำหลักจริง ๆ จะเห็นวิธีการดำเนินการของ CSR อย่างชัดเจน โดยไม่ต้องคิดอะไรมากว่าปีนี้จะทำอะไรดี แต่คิดว่าองค์กรมีเรื่องอะไรที่ต้องรับผิดชอบบ้างในฐานะส่วนหนึ่งของสังคม นั่นคือการเริ่มต้นที่ทำ CSR อย่างถูกทาง ซึ่งจะสร้างคุณค่าอย่างแท้จริงทั้งสำหรับสังคมและองค์กรเอง

ในหนังสือ “CSR-from Risk to Value” จัดพิมพ์โดย Pricewater House Coopers นำเสนอวิธีการดำเนินการ CSR อย่างมีประสิทธิผลอย่างน่าสนใจ นั่นคือการที่องค์กรจะต้องประเมินความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นก่อนการวางแผนดำเนินการ การประเมินความเสี่ยงจะต้องประเมินในทุกประเด็นที่จะมีผลกระทบต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder) ซึ่งไม่เพียงประเมินตามหลักวิชาการ แต่ต้องรับฟังความคิดเห็นของบุคคลเหล่านั้นด้วย

และเมื่อได้แนวทางแล้วจึงนำมาวางแผนในการดำเนินการ ซึ่งจะเป็นการกำหนดวิธีการปฏิบัติงานในองค์กรนั่นเอง การทำ CSR ลักษณะนี้จะไม่ใช่การทำกิจกรรมอย่างแยกส่วนอีกต่อไป และด้วยวิธีนี้เองที่จะสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นกับองค์กรได้อย่างแท้จริง

การดำเนินการในแนวทางนี้จะสร้างความยั่งยืนให้องค์กรได้ด้วย เพราะจะต้องมีการประเมินผลการดำเนินการและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป นั่นหมายความว่าองค์กรจะต้องมีช่องทางการสื่อสาร และรับฟังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอยู่ตลอดเวลาเช่นกัน ไม่ใช่จัดประชุมครั้งเดียวแล้วจบงานเหมือนที่ทำกันมาแล้วอ้างว่าได้มีการรับฟังแล้วเหมือนที่ผ่าน ๆ มา

รูปแบบการทำ CSR อย่างมีคุณค่าเพราะฉะนั้น จึงต้องเปลี่ยนจากกิจกรรมแบบเดิม ๆ มาสร้างคุณค่าให้สังคมและองค์กรเอง  โดยเริ่มจากวันนี้ก็ยังไม่สายเกินไป

ที่มา: คอลัมน์ CSR Talk หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ ฉบับวันที่ 10 กุมภาพันธ์ 2557