หนังสือ Value Proposition Design

จากคำโปรยที่หน้าปกหนังสือที่ว่า How to create products and services customers want. Get started with … น่าจะเป็นการสื่อถึงวัตถุประสงค์ของหนังสือเล่มนี้ได้เป็นอย่างดี ไม่ว่าใครก็ตามที่ประกอบการ
บริหารงาน หรือดำเนินการทางธุรกิจ และอยากที่จะผลิตสินค้าและส่งมอบบริการที่ตอบโจทย์ตรงใจลูกค้า ควรเริ่มต้นด้วยหนังสือเล่มนี้ ที่จะชี้แนะถึงแนวทางการเชื่อมต่อระหว่าง คุณค่าที่องค์กรธุรกิจต้องการส่งมอบ กับ
สิ่งที่ลูกค้าต้องการจากหน่วยธุรกิจนั้น ๆ

เมื่อผู้บริหาร นักวางแผน หรือ ที่ปรึกษาด้านธุรกิจ นึกถึงหนังสือแนว How to ที่ว่าด้วยเรื่องการวางแผนเชิงกลยุทธ์ กำหนดรูปแบบทางธุรกิจ การสร้างสรรค์แนวทางการทำธุรกิจใหม่ ๆ ที่มีแบบแผนและวิธีการเชิง
โครงสร้างอย่างชัดเจน รูปภาพสวยงามเข้าใจง่าย เต็มไปด้วยตัวอย่างที่หลากหลาย เชื่อว่าทุกคนจะต้องนึกถึงหนังสือ Business Model Generation อย่างแน่นอน ซึ่งวารสาร Productivity World ฉบับเดือน ก.ค.-ส.ค. 2557 ในคอลัมน์ Book Briefing นี้ ได้เคยหยิบหนังสือนี้มาแนะนำ และสรุปย่อถึงสาระสำคัญให้ได้อ่านกันไปแล้วในชื่อบทความ “ออกแบบธุรกิจ แบบมียุทธศาสตร์”

ด้วยเหตุที่เป็นหนังสือด้านการจัดการที่ขายดีติดอันดับโลก อีกทั้งยังได้รับการแปลเป็นภาษาต่าง ๆ มากกว่า 30 ภาษา รวมถึงภาษาไทยด้วย ทำให้แผนภูมิโครงสร้างทางธุรกิจ (Business Model Canvas) ที่นำเสนอไว้ภายในเล่มได้ถูกนำไปใช้เป็นแผนภาพหลัก (Template) ในการสรุปแนวคิดทางธุรกิจขององค์กรต่าง ๆ มากมายทั่วโลก จากการตอบรับที่ดีและมีการนำแผนภาพของหนังสือไปประยุกต์ใช้อย่างแพร่หลาย ส่งผลให้
เกิดหนังสือภาคต่อเล่มนี้ ที่ขยายความถึงส่วนสำคัญที่สุดของการสร้างตัวแบบธุรกิจ ก็คือการออกแบบและสร้างคุณค่าที่เต็มไปด้วยสิ่งที่ลูกค้าต้องการ สามารถส่งมอบออกไปแล้วทำให้ลูกค้าพึงพอใจสูงสุดได้

หัวใจของ Value Proposition Design เกี่ยวข้องกับการประยุกต์เครื่องมือที่เรียกว่า Value Proposition Canvas

ด้วยการขยายภาพของ 2 ส่วนสำคัญของ Business Model Canvas คือ Value Proposition และ Customer Segment ว่าจะออกแบบคุณค่าอย่างไร หรือควรจะมีคุณค่าอะไรบ้างที่สอดรับกับความต้องการ
ของลูกค้าในส่วนของตลาดนั้น ๆ โดยเฉพาะธุรกิจที่เริ่มต้นใหม่ (Startup company) ที่ไม่เคยมีประสบการณ์นำเสนอสินค้าและบริการให้แก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายมาก่อน จะมีปัญหาคือไม่สามารถเบียดแทรกสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดได้ และอาจต้องปิดตัวไปในที่สุด เพราะทนขาดทุนไม่ไหวหรือกระแสเงินสดไม่เพียงพอ

หัวใจของ Value Proposition Design เกี่ยวข้องกับการประยุกต์เครื่องมือที่เรียกว่า Value Proposition Canvas ไปสู่การค้นหาที่ยุ่งเหยิง ซึ่งเป็นกระบวนการที่ไม่มีที่สิ้นสุด และจำเป็นต้องค่อย ๆ พัฒนาการส่งมอบ
คุณค่าของเราให้สอดรับกับความต้องการลูกค้าอยู่เสมอ ที่สำคัญ VP Canvas นอกจากจะช่วยกำหนดคุณค่าแล้ว ยังแสดงรายละเอียดต่าง ๆ ให้เห็นเป็นรูปธรรมอีกด้วย จึงทำให้ง่ายในการอภิปรายหรือนำไปใช้ในการบริหารจัดการ ที่สำคัญ สามารถบูรณาการได้ดีกับ Business Model Canvas และ Environmental Map เพียงแต่เราต้องมีทักษะที่จำเป็นเพิ่มเติม สำหรับการออกแบบคุณค่าที่ตอบสนองต่อลูกค้าได้ดีกว่าคู่แข่งนั้น จะทำได้ดีแค่ไหนสามารถประเมินและวัดผลความก้าวหน้าได้ผ่านตัวชี้วัดเหล่านี้ (1) ความรู้ในการประกอบการ (Entrepreneurialknowledge) (2) ทักษะการใช้เครื่องมือ (Tool skills) (3) ทักษะการคิดเชิงการออกแบบ (Design Thinking skills) (4) การใส่ใจในลูกค้า (Customer empathy) และ (5) ทักษะการทดลอง (Experimentation skills)

สำหรับแฟนพันธุ์แท้ที่มีโอกาสได้อ่านหนังสือเล่มแรกจากนักเขียนทีมเดียวกันนี้คงต้องรักและหลงใหลอย่างแน่นอนเพราะเนื้อหาที่อัดแน่นภายในจะช่วยแก้ปัญหาเรื้อรังในเชิงธุรกิจเหล่านี้ได้ เช่น

• สร้างความชัดเจน (Getclarity) ด้วยรูปแบบและวิธีการในการสร้างคุณค่าที่แท้จริงแก่ลูกค้า (Understand the patterns of value creation) และนี่เป็นตัวอย่างเหตุการณ์ที่เรามักพบเจอ จนทำให้
  เรารู้สึกว่า
• น่าจะมีเครื่องมืออะไรที่ดีกว่านี้ที่จะช่วยให้เราสามารถสร้างคุณค่าให้แก่ลูกค้าของเรา
• อาจจะทำงานไปในทิศทางที่ผิด พลาด และ ไม่กล้า ที่จะเดินหน้าต่อ
• ช่างเป็นเรื่องยากจริง ๆ ที่จะเรียนรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรกันแน่
• ข้อมูลสารสนเทศเกี่ยวกับลูกค้าที่ได้มามีมากมายท่วมท้นจนไม่รู้จะจัดการอย่างไรดี
• เป็นเรื่องที่ท้าทายมากในการที่จะแปลงสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ตรงใจลูกค้า
• ขาดการเชื่อมต่อส่วนย่อย ๆ ให้กลายเป็นภาพใหญ่และเหมาะสมกับลูกค้า
• นำทีมให้เดินไปในทิศทางเดียวกัน (Get your team aligned) ผ่านการแลกเปลี่ยนเรียนรู้และ ประสบการณ์ของแต่ละคน (Leverage the experience and skills of your team) ด้วยภาษาที่ทำให้การประชุม
  มีประสิทธิผลและไม่สูญเปล่าเหตุการณ์เหล่านี้ที่เรามักพบเจอก็จะไม่เกิดขึ้น
• ขาดการสื่อสารด้วยภาษาและความเข้าใจในแบบเดียวกัน
• การประชุมที่ไม่มีประสิทธิผล น้ำท่วมทุ่งแต่หาข้อสรุปไม่ได้
• ทำงานโดยไม่มีกระบวนการและเครื่องมือช่วยที่ชัดเจน
• มุ่งเน้นไปในเรื่องเทคโนโลยีและผลิตภัณฑ์ แต่ไม่ให้ความสำคัญกับลูกค้าอย่างแท้จริง
• ทุ่มเทและใช้เวลากับการประชุมมากมาย แต่ไม่สามารถส่งมอบผลลัพธ์ที่ดีได้
• ต่างคนต่างมองในมุมของตัวเอง ไม่ไปในทิศทางเดียวกัน
• ขจัดความเสี่ยงให้เหลือน้อยที่สุด (Minimize the risk of a flop) ด้วยการขจัดความคิดที่ไม่เข้าท่าและทำให้สูญเสียเวลาไปโดยเปล่าประโยชน์ (Avoid wasting time with ideas that won’t work) แต่คงเหลือไว้เฉพาะโครงการที่ดีมีคุณค่ามาก และหลีกเลี่ยงโครงการต่าง ๆ ที่บั่นทอนประสิทธิภาพงาน
• มีโครงการหรืองานจำนวนไม่น้อย ที่ต้องอาศัยการเสี่ยงดวง มีโอกาสที่จะผิดพลาดหรือล้มเหลวได้ง่าย
• ทุ่มเทกำลังความสามารถทั้งเงินทุนและคนจำนวนมาก กับสิ่งที่พบภายหลังว่ามันไม่คุ้มค่าเลย
• ขาดการวางแผนที่รัดกุมและไม่ได้คำนึงถึงปัจจัยรอบด้านเพียงพอ ส่งผลให้ต้องหลงทิศไปผิดทางอยู่บ่อย ๆ
• เสียเวลากับการอภิปรายโต้แย้ง แสดงความคิดเห็นกันมากมายแต่ไม่ได้ข้อสรุปที่เป็นประโยชน์เสียที
• ทำตามความเห็นของคน ๆ เดียวที่มีอำนาจและอิทธิพลทางความคิดจนไม่มีความรอบคอบเพียงพอ
• ขาดกระบวนการและเครื่องมือที่ทำให้ภาพมีความถูกต้องชัดเจนมากพอ
• ยึดติดกับกรอบการทำงานเดิมมากเกินไป แม้ว่าจะมีกระบวนการที่ดีรัดกุม แต่ถ้าขาดซึ่งความคิดใหม่ ก็ไม่สามารถเพิ่มมูลค่าได้

แผนภาพการสร้างคุณค่า (The Value Proposition Canvas) ตามภาพที่หน้าถัดไป ประกอบด้วย 2 ส่วนสำคัญที่นำมาจากแผนผังโครงสร้างทางธุรกิจ (Business Model Canvas) คือ Value Proposition และ
Customer Segment โดยมีจุดประสงค์ที่จะช่วยให้นักออกแบบธุรกิจสามารถใส่รายละเอียดที่มากขึ้น เพื่อสร้างความสัมพันธ์ของ 2 ส่วนดังกล่าวอย่างเป็นรูปธรรมและจับต้องได้ ที่สำคัญเมื่อนำไปผ่านการทดสอบ จะทำให้เรามีความเชื่อมั่นมากขึ้น ว่าคุณค่าอะไรที่กำหนดขึ้นแล้ว จะได้รับการตอบสนองจากลูกค้าเป็นอย่างดี และคุณค่าอะไรที่อาจไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังและต้องการ เมื่อพัฒนาให้ดีขึ้นตามลำดับ ก็จะนำไปสู่ความถูกต้องเหมาะสม ซึ่งในหนังสือเล่มนี้ใช้คำว่า Fit ไม่ว่าจะเป็น product- market Fit หรือ problem-solution fit ก็ตาม

ในส่วนของลูกค้า (Customer segment) ที่ขยายความไว้ในแผนภาพของหนังสือเล่มนี้ จะทำให้เรารู้จักและเข้าใจในตัวลูกค้าและสิ่งที่ลูกค้าต้องการ มากกว่าแค่ความต้องการทั่วไปที่ลูกค้ามักเอ่ยถึง ด้วยการมองแบบลึกซึ้งใน 3 ประเด็นหลักคือ (1) สิ่งที่ลูกค้าทำและต้องการอะไรบางอย่างมาช่วยเหลือ (2) ความยุ่งยากลำบากที่ลูกค้ามักพบเจอ และ (3) สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังอยากได้รับเพิ่มเติม ดังนี้

Customer jobs – สิ่งที่ลูกค้าทำและต้องการความช่วยเหลือ รวมถึงปัญหาที่ต้องแก้ อาจแบ่งงานที่ลูกค้าต้องทำตามภารกิจต่าง ๆ ได้เป็น 3 ประเภท ได้แก่ งานตามหน้าที่ (Functional jobs) งานทางสังคม (Social jobs) งานส่วนบุคคล (Personal/emotional jobs) และงานสนับสนุน (Supporting jobs)

Customer pains – ความยุ่งยากลำบากที่ลูกค้ามักเจอ เป็นสิ่งที่ลูกค้าไม่ต้องการไม่ว่าจะเป็นทั้งก่อน ระหว่างและหลังการทำสิ่งนั้น ๆ มี 3 ชนิด ได้แก่ ผลลัพธ์ที่ไม่เป็นไปตามที่ปรารถนา (Undesired outcomes,
problems, and characteristics) อุปสรรค (Obstacles) และความเสี่ยง (Risk หรือ undesired potential outcomes)

Customer gains – สิ่งที่ลูกค้าคาดหวังจะได้รับเพิ่มเติม ผลบวกที่ได้รับการยอมรับเป็นไปตามความคาดหวัง ตามปรารถนาหรือเกินความคาดหวัง ได้แก่ อรรถประโยชน์ (Functional utility) การยอมรับจากสังคม
(Social gain) ความรู้สึกที่ดี (Positive emotion) และ การประหยัด (Cost saving)

ในขณะที่ส่วนของคุณค่าที่นำเสนอ (Value Proposition) ที่ขยายความไว้ในแผนภาพของหนังสือเล่มนี้ กำลังบ่งบอกว่าธุรกิจใดๆก็ตามที่จะเอาชนะใจลูกค้า หรือเข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้าได้นั้น จะต้องสามารถส่งมอบ 3 ส่วนสำคัญให้แก่ลูกค้า นั่นคือ (1) สินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการพื้นฐาน (2) ความสามารถในการผ่อนคลายความทุกข์ยากที่ลูกค้ามี และ (3) ความสามารถในการสร้างสรรค์ประโยชน์ใหม่ ๆให้แก่ลูกค้า ดังนี้

Products & Services – สินค้าและบริการ ในที่นี้ ก็คือคุณลักษณะพื้นฐานทั่วไปของตัวสินค้าหรือบริการ ซึ่งมักจะแสดงเป็นข้อกำหนด (Specification) ไม่ว่าจะเป็น รถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ โทรศัพท์มือถือ กระเป๋า หรือบริการของโรงแรม บริการขนส่งสินค้า บริการโครงข่ายโทรคมนาคม สิ่งเหล่านี้มีวัตถุประสงค์ชัดเจนว่าผลิตขึ้นมาเพื่อขายอะไร

Pains Relievers – ผ่อนคลายความทุกข์ยาก คุณค่านี้เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการและผู้บริหาร จะต้องพินิจพิจารณา หรือสำรวจตรวจสอบให้ลึกและถี่ถ้วนเพียงพอ ถ้าเราทำตัวเป็นลูกค้าจะพบว่ายังมีความยุ่งยากบางอย่างที่สินค้าและบริการของเรายังไม่สามารถตอบสนองลูกค้าได้ ซึ่งถ้าเราสามารถเติมช่องโหว่เหล่านั้นได้จะช่วยลดความยุ่งยากของลูกค้าลงได้มาก

Gain Creators – สร้างสรรค์ประโยชน์ นอกเหนือจากความต้องการพื้นฐาน และการแก้ปัญหาความยุ่งยากบางประการในฝั่งลูกค้าแล้ว ถ้าเราสามารถออกแบบคุณค่าเสริมที่ตอบสนองต่อสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง หรือเกินความคาดหวังของลูกค้าได้ จะช่วยสร้างความโดดเด่นให้แก่ธุรกิจนั้น ๆ จนคู่แข่งไม่สามารถตามได้ทัน เมื่อสองฝั่งเข้าใจตรงกัน ความสัมพันธ์ย่อมเกิด เรียกว่า “Fit” นั่นคือเข้ากันได้แบบพอดิบพอดี ซึ่งแบ่งได้เป็น 3 ขั้นของความสัมพันธ์คือ (1) บนกระดาษ เรียกว่า Problem-solving fit (2) ในตลาด เรียกว่า Product market fit และ (3) ในผลประกอบการทางการเงิน เรียกว่า Business model Fit

ตัวอย่างธุรกิจผลิตและจำหน่ายเครื่องพิมพ์ (Printer) สำหรับบ้านเรือน สำนักงาน และโรงงาน แน่นอนโดยพื้นฐานของเครื่องพิมพ์ ก็คืออุปกรณ์ต่อพ่วงที่ทำงานร่วมกับคอมพิวเตอร์ เพื่อใช้ในการพิมพ์ผลงานต่าง ๆออกมาในรูปของเอกสารขนาดต่าง ๆ (โดยทั่วไปเป็นขนาด A4) ซึ่งถ้าพิจารณาเพียงเท่านี้ จะเห็นว่าตอบสนองต่องานที่ลูกค้าต้องทำที่เรียกว่า “Customer jobs” ถ้าลูกค้าหรือผู้ใช้งานคอมพิวเตอร์มีความต้องการแค่ทำงานบนคอมพิวเตอร์ ต้องการแค่ให้แสดงผลอยู่บนนั้น หรือแค่ส่งไฟล์ไปให้ผู้ที่เกี่ยวข้อง ก็ถือว่าคอมพิวเตอร์ตอบโจทย์ความต้องการแล้ว แต่ถ้างานที่ลูกค้าต้องทำไม่จบแค่นั้น แต่ต้องพิมพ์ออกมาเป็นเอกสารเพื่อส่งให้แก่ผู้บริหาร ลูกค้าหรือผู้ที่เกี่ยวข้องคนอื่น ๆ ในกรณีนี้เครื่องพิมพ์ที่ส่งมอบพร้อมบริการติดตั้ง คำแนะนำในการใช้ หรือการรับประกัน เรียกว่าเป็น “Product & Service” ที่ตอบโจทย์ความต้องการพื้นฐานของลูกค้าแล้ว

แต่ถ้าพบว่า บ่อยครั้งที่ลูกค้ามักจะประสบปัญหาด้านการพิมพ์ที่แตกต่างกันไป พนักงานตามสำนักงานที่มีความต้องการพิมพ์งานบ่อยครั้งแต่ละวัน แต่ไม่สะดวกในการพิมพ์เนื่องจากไม่สามารถซื้อเครื่องพิมพ์ได้จำนวนมากให้เพียงพอกับพนักงานจึงมักเกิดความไม่สะดวก อีกทั้งต้องเดินเป็นระยะทางไกลเพื่อไปพิมพ์งานและนำเอกสารกลับมาแต่ละครั้ง นอกจากนั้นบางครั้งต้องพิมพ์เอกสารสำคัญที่เป็นความลับ ไม่อยากให้ใครเห็น จึงต้องวิ่งไปที่เครื่องพิมพ์ทุกครั้งหลังจากสั่งพิมพ์ บางองค์กรที่รณรงค์ให้พนักงานใช้กระดาษ 2 หน้า ก็เกิดความยุ่งยากในการสั่งพิมพ์และต้องจัดเตรียมกระดาษ ทั้งหมดนี้เรียกว่า “Customer Pains” ซึ่งการออกแบบคุณค่าที่ดีจะต้องสามารถแก้ปัญหาเหล่านี้ให้ได้ นั่นคือผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องพิมพ์จะต้องเพิ่มขีดความสามารถของเครื่องเพื่อผ่อนคลายความยุ่งยากดังกล่าว สิ่งที่เพิ่มเติมเข้าไปเรียกว่า “Pains Reliever”

ในขณะเดียวกันเดี๋ยวนี้ลูกค้าก็มีความคาดหวังในสิ่งใหม่ ๆ เช่น จะทำอย่างไรถึงจะสามารถบริหารและควบคุมการสั่งพิมพ์งานของพนักงานในสำนักงาน เพื่อที่ว่าจะได้ช่วยกันประหยัดจะทำอย่างไรให้ไม่มีปัญหาการพิมพ์เอกสารสิ้นเปลือง การป้องกันการพิมพ์เอกสารความลับที่อาจหลุดรอดออกไป การให้สิทธิในการพิมพ์กับพนักงานในแต่ละระดับชั้นว่าใครสามารถพิมพ์อะไร (พิมพ์สี หรือ พิมพ์ขาว-ดำ) ได้มากน้อยแค่ไหน เหล่านี้เรา
อาจเรียกว่า “Customer Gain” ถ้าเรารู้ในสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง หรือรู้แนวโน้มความต้องการของตลาดในอนาคต แม้ว่าลูกค้าอาจจะยังไม่ทันนึกถึงก็ตาม แต่เราสามารถจะนำเสนอบริการที่เป็นทางออกของความต้องการเหล่านี้ สิ่งนั้นรวมเรียกว่า “Gain Creator”

ถึงตรงนี้ผู้อ่านคงพอนึกภาพการออกแบบคุณค่าทางธุรกิจว่าไม่ใช่เพียงแค่สินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ ความต้องการพื้นฐานในสิ่งที่ลูกค้าต้องทำ (Customer jobs) แบบที่เราคุ้นเคย และทำกันมาเป็นประจำเท่านั้น ดังนั้น เราอาจใช้แนวคิดของหนังสือนี้ในการออกแบบคุณค่าที่ครบถ้วน (Value Proposition) ที่ลูกค้าต้องร้อง WOW ว่าเราไม่ธรรมดา และถ้าใครทำได้ดีกว่าย่อมมีความได้เปรียบในการแข่งขันมากกว่านั่นเอง

สำหรับผู้ที่อ่านมาถึงย่อหน้านี้ มีความรู้สึกฟิต อยากจะคิด อยากจะเขียน อยากจะลงมือทำ และอยากพิสูจน์ว่าทำได้จริงหรือไม่ ถ้านึกคันและอยากเกาให้สมองกระชับแน่นและเต็มไปด้วยความเข้าใจที่แท้จริง ไม่มีอะไรดีไปกว่าการลงมือปฎิบัติ เพราะลำพังอ่านอย่างเดียว หรือ ฟังอย่างเดียว รับรองได้ว่าไม่นานก็ลืม และไม่มีทางที่จะเข้าใจได้อย่างลึกซึ้ง เริ่มต้นง่าย ๆ จากการซื้อหนังสือมาอ่านให้แน่ใจว่านี่คือสิ่งที่ใช่และลงมือทำกันเถอะ