31 March 2015

เมื่อพูดถึงนวัตกรรม เรามักจะนึกถึงอะไรที่เป็นรูปธรรม  จับต้องได้ เห็นภาพชัด อย่างเช่น นวัตกรรมของโทรศัพท์มือถือที่กลายเป็น Smart Phone และมีการพัฒนา Appication อย่างมิรู้จบ   หรืออย่าง Google Glass เป็นแว่นตาที่ผลิตโดยบริษัท Google ซึ่งผู้สวมแว่น สามารถคุยโทรศัพท์แบบเห็นหน้าได้ โดยแว่นตาเป็นสื่อกลาง รวมทั้งการใช้งานกล้องถ่ายภาพ ถ่ายวิดีโอ แชร์ข้อมูล ส่งข้อความ เช็คอีเมล์ หรือใช้เป็นเครื่องมือนำทางพาเราเดินไปยังจุดหมายที่ต้องการได้

ส่วนธุรกิจในเมืองไทยที่เห็นได้ชัดเจนก็เป็น ข้าวมือถือ ของพรานทะเล ที่ฉีกรับประทานได้เลย โดยไม่ต้องเข้าเครื่องไมโครเวฟ และไม่ต้องเก็บในตู้เย็นด้วย

ServiceInnovation-2ส่วนในฉบับนี้ ผมจะขอพูดถึงเรื่อง นวัตกรรมบริการ (Service Innovation) นะครับ  เนื่องจากในช่วงที่ผ่านมาผมได้รับเชิญให้ไปบรรยายในหัวข้อนี้ อยู่เสมอๆ   เผื่อว่าท่านผู้อ่านจะได้มุมมองอะไรบ้าง คำว่า “นวัตกรรมบริการ”  ผมขอแยกพูดความหมายทีละตัวก่อนนะครับ   “ นวัตกรรม”  แปลได้ง่ายๆ ว่า การแปลงเอาความรู้ใหม่ๆ  มาทำให้เกิดประโยชน์ ส่วน “บริการ”   ก็คือ กิจกรรมที่ถูกออกแบบมาเพื่อใช้ในการเสริมสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า เมื่อมารวมกันแล้ว นวัตกรรมบริการ ก็คือ “รูปแบบการทำงานใหม่ๆ ที่ช่วยเสริมสร้างความพึงพอใจของลูกค้าให้เพิ่มขึ้น และยังทำให้องค์กรได้ประโยชน์ด้วย”

ตัวอย่างองค์กรที่ทำธุรกิจบริการแล้วสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ ด้านการบริการลูกค้าแล้วทำให้ลูกค้าพึงพอใจ เพิ่มขึ้น  และองค์กรเติบโตมากขึ้น    เช่น บริษัท Zappos.com

 

Zappos.com มีระบบการปลูกฝังพนักงานให้รักงานที่ทำ
การมีความสุขในการทำงานและการอยู่ร่วมกันในองค์กร

ServiceInnovation-3

Zappos.com เป็นบริษัทขายรองเท้าและเครื่องแต่งกายของสุภาพบุรุษและสุภาพสตรี โดยนโยบายของ Zappos.com นั้น มีการออกแบบนวัตกรรมการดูแลลูกค้าผู้ที่จะซื้อสินค้า ไม่ว่าจะเป็น รองเท้า เสื้อผ้า กระเป๋า และอื่นๆ ไว้ แตกต่างจากการขายสินค้าแฟชั่น ทั่วไปตรงที่    Zappos.com นั้นมุ่งเน้นการขายโดยไม่ต้องพึ่งพาหน้าร้าน แต่ขายผ่านทาง Website แต่มีนวัตกรรมตรงที่ลูกค้าแต่ละรายสามารถโทรเข้าไปคุย   ขอคำปรึกษาเกี่ยวกับตัวสินค้าได้  สามารถคุยนานแค่ไหนก็ได้  จะถามเรื่องอื่นๆ เช่น  ร้านอาหารที่อร่อย   การเดินทาง   หรือเรื่องอะไรก็ได้   โดยสินค้าทุกชิ้นให้บริการจัดส่งฟรี และถ้าไม่พอใจสินค้า ภายใน 1 ปี สามารถคืนสินค้าได้  Zappos.comยังมีระบบการปลูกฝังพนักงานให้รักงานที่ทำ   การมีความสุขในการทำงานและการอยู่ร่วมกันในองค์กร  พนักงานที่เข้าใหม่ของ Zappos.com  เมื่อเข้ามาจะได้รับการฝึกอบรม    จนวันสุดท้ายของการอบรม   บริษัทจะถามพนักงานใหม่ว่า สิ่งที่ได้เรียนรู้มาทั้งหมดนั้น  พวกเขาต้องการจะทำงานที่นี่ไหม   ถ้ารู้สึกว่าไม่อยากทำงานที่นี่ บริษัทก็จะเสนอเงินก้อนหนึ่ง (ประมาณ 1.2 แสนบาท) ให้แก่พนักงานใหม่ทุกคนที่ยินดีลาออกกันเลยทีเดียว  จากตัวอย่างของ Zappos.com นี้   ผมขอสรุปว่า

การสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ด้านการบริการทำให้ลูกค้าได้รับมุมมองใหม่ที่ทำให้เกิดความรู้สึกที่ดี  พึงพอใจกับรูปแบบการให้บริการส่งผลให้ Zappos.com เติบโตจากบริษัทที่ขาดทุนกลายเป็นบริษัทที่มีรายได้ 3 หมื่นล้านบาทต่อปี และยังติด 1 ใน 10  บริษัทที่น่าทำงานที่สุดของสหรัฐอเมริกา

ตัวอย่างถัดไป ผมขอกล่าวถึง บริษัท BURBERRYServiceInnovation-4ServiceInnovation-5

หากพูดถึงสินค้า แบรนด์เนมที่คุณสุภาพสตรี รู้สึกชื่นชอบ แน่นอนว่า ต้องมีแบรนด์ BURBERRY ผุดขึ้นมาในสมอง    BURBERRY   ขายสินค้าแบรนด์เนม เสื้อผ้า เครื่องแต่งกาย กระเป๋า ที่มีผู้คนชื่นชอบ มีสาขาอยู่ทั่วโลกสิ่งที่ BURBERRY  คิดเป็นนวัตกรรมบริการออกมาก็คือ  3D online catwalk   BURBERRY มีการลงทุนเปิดสาขาอยู่ทั่วโลก

Chief Creative Officer ผู้บริหารด้านการสร้างสรรค์ กล่าวว่าโจทย์ของ BURBERRY ก็คือ การต้องการใกล้ชิดผู้คนมากขึ้น ทำอย่างไรดี จะใกล้ชิดลูกค้ามากขึ้น   หากมีการจัดงานเดินแฟชั่นโชว์ที่ มิลาน   จะทำอย่างไรให้ลุกค้าที่โตเกียว และทั่วโลกได้ดูพร้อมกัน    BURBERRY  จึงคิดค้นนวัตกรรมบริการเพื่อให้สามารถเข้าถึงลูกค้ามากขึ้นและเพิ่มยอดขายไปในตัวด้วย   นวัตกรรมดังกล่าว  เรียกว่า 3D Online catwalk    ซึ่งนำเอาภาพวิดีโอการเดินแฟชั่นโชว์ของ BURBERRY มาทำให้เป็นภาพ 3 มิติ ที่สามารถหมุนภาพเห็นด้านหน้า ด้านข้าง ด้านหลังของนายแบบ นางแบบได้  เมื่อเอาเมาส์ไปแตะตรงส่วนที่เป็นเสื้อผ้า  รองเท้าที่ลูกค้าสนใจ   โปรแกรมก็จะแสดงให้ทราบถึงข้อมูล  ผลิตภัณฑ์ชิ้นนั้นว่า  มีคุณสมบัติอย่างไร ราคาเท่าไร    ทำให้ BURBERRY  สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ทั่วโลก   เป็นการเปิดหน้าร้านให้ผู้บริโภคที่สนใจสามารถเลือกซื้อได้      ข้อดีของผู้บริโภคก็คือ  ได้เห็นสินค้ารุ่นใหม่ล่าสุดแบบ 3 มิติ  ตามที่นายแบบ   นางแบบได้สวมใส่ พร้อมทราบถึงคุณสมบัติเด่นของผลิตภัณฑ์   ซึ่งไม่เคยมีแบรนด์ใดนำมาให้ดูแบบนี้  BURBERRY สามารถเปิดตลาดแก่ลูกค้าด้วยการเข้าถึงทุกคน  เพียงแค่เปิด Website เท่านั้น  ถ้าหากจัดงานแฟชั่นโชว์ จะมีคนดูมากสุดประมาณ 1,500 คน แต่  3D online catwalk  เป็นการขยายฐานลูกค้าจาก 1,500 คน เป็น มากกว่า 1,500 ล้านคน และยังช่วยทำให้เกิดการปิดการขายผ่านทาง Website ได้อีกช่องทางหนึ่งด้วย

กลับมาที่องค์กรเรา  หากจะคิดออกแบบนวัตกรรมบริการกันบ้าง   จะเริ่มต้นอย่างไร  ผมขอแนะนำว่า

1. หาความต้องการในอนาคตของลูกค้า ลองคิดดูว่า สิ่งใด  / อะไรบ้างที่ลูกค้ามีความต้องการ  หรือปัจจุบันลูกค้ามักมีปัญหาเรื่องนี้   ถ้าหากคิดไม่ออก  เราก็สามารถถามลูกค้าได้เลยครับว่า   เขาประสบปัญหาอะไร และสิ่งที่เขาอยากได้ในอนาคต คือ  อะไร
2. นึกภาพของความสำเร็จว่า สิ่งที่จะเกิดขึ้นนั้นมีรูปร่างหน้าตาเป็นอย่างไร
3. คิดถึงพฤติกรรม และวัฒนธรรมของบุคลากรในองค์กรของเราว่า สอดคล้องกับสิ่งที่เรากำลังทำไหม  ถ้ายังไม่สอดคล้องก็ต้องรีบส่งเสริม  พัฒนา  สร้างวัฒนธรรมองค์กรให้เป็นไปตามนวัตกรรมบริการของเรา
4. ตรวจสอบว่า สิ่งที่เป็นนวัตกรรมบริการของเราในภาพที่นึกเอาไว้นั้น สอดคล้องกับธุรกิจหลักขององค์กร
5. ขับเคลื่อนนวัตกรรมบริการที่คิดเอาไว้ ควบคู่ไปกับการพัฒนาวัฒนธรรมองค์กรให้สอดคล้องกัน

ด้วย 5 ขั้นตอนหลักนี้  จะช่วยทำให้เราสามารถสร้างสรรค์นวัตกรรมที่ชัดเจน   ตอบโจทย์ผู้บริโภค   และทำให้ธุรกิจเติบโตขึ้น  โดยต้องทำควบคู่ไปกับการสร้างบรรยากาศในการทำงานให้เกิดนวัตกรรมด้วย




Writer

พิสิทธิ์ พิพัฒน์โภคากุล

ตำแหน่งปัจจุบัน : ประธานคณะผู้บริหารด้านการให้คำปรึกษาแนะนำ บริษัท ดิ อิมเพรสชั่น คอนซัลแทนท์ จำกัด และ ที่ปรึกษาการพัฒนาระบบ CRM และการบริการให้เป็นเลิศ ในองค์กรรัฐและเอกชน
ประสบการณ์ทำงาน : การบริหารคุณภาพบริการ บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิซ จำกัด (มหาชน) (AIS)
ความเชี่ยวชาญพิเศษ : Branded Customer Service/ Service Excellence/ Service Management